Kungafamiljen är Sveriges mest mediala familj. Men de kungligas relationer till medierna har varit frostig mellan varven. När avslöjanden och skandaler flutit upp till ytan har kungen och drottningen smällt igen dörren och vägrat svara på frågor.
Ny öppenhet
Men under året som gått har bilden av kungahuset förändras i medierna – nu får familjen beröm för att vara öppna och visa upp sitt privatliv. Efter årets upplaga av SVT:s Året med kungafamiljen, ett program som drog över två miljoner tittare, var recensenterna smått lyriska.
Margareta Thorgren, är arkitekten bakom kungafamiljens nya image.
– Jag tror på öppenhet och transparens. Goda relationer med medierna är viktigt, att vara ärlig och tillgänglig, säger Margareta Thorgren.
Hon kommer från näringslivet och har bland annat jobbat för Scandic Hotel och Scan, där hon blev känd när hon hanterade köttjättens griskris.
Kungahusets skandaler
– Tidigare fick jag kämpa för att få ut budskapen i medierna, nu är det tvärtom. Men som informationschef för kungafamiljen handlar det inte om att få ut information – det handlar om att få ut rätt budskap, säger Margareta Thorgren.
Hon tog över jobbet som presschef när kungafamiljens relationer med medierna hade nått bottennivån. I företroendemätningar fortsatte kungahuset att dala och kungafamiljen hade de senaste åren drabbats av en rad skandaler.
Prinsessan Madeleine bröt sin förlovning med Jonas Bergström och när pressen fick veta det satt hon redan på ett plan till New York och duckade alla frågor. Kungens påstådda kärleksaffärer hade vevats i medierna och hans försök att få slut på skriverierna med sitt ”Nu vänder vi blad”, gav journalisterna tummen ner till den idéen. Kalla Fakta på TV4 hade avslöjat drottningens pappas kopplingar till nazistpartiet och dessutom pekat på hur hon i det fördodla använde sitt nätverk av framstående personer för att tysta kritiska röster och motarbeta granskningen.
”Omöjligt ställa kritiska frågor”
– Det är oerhört svårt att granska kungahuset. Det är troligtvis den mest slutna institutionen i Sverige, säger Johan Åsard som står bakom TV4-granskningen och som har skrivit boken ”Drottningens hemlighet”.
– Att överhuvudtaget komma i närheten och ställa en enda kritisk fråga är helt omöjligt, säger Johan Åsard som vid flera tillfällen bad om en intervju med drottningen, men gång efter gång fick nej.
Istället producerade drottningen sin egen film, där hon hävdade att hon gått till botten med frågorna om hennes fars förflutna. Ett grepp som inte uppskattades av medierna och som granskaren Johan Åsard tycker är rent löjeväckande.
Nya given – runda medierna
Att kungahuset ville skaka av sig journalisterna och själva försöka styra bilden av familjen blev tydligt när man började lägga ut egenproducerade nätfilmer istället för att möta pressen. Victoria och Daniel bakade pepparkakor med Estelle, prinsessan Maddes andra förlovning – med amerikanska kärleken Chris – tillkännagavs via en nätfilm. Drottningen, som inte ville låta sig intervjuas inför sin 70-års-dag, släppte också en film på Hovets hemsida.
Kungafamiljens nya giv att runda medierna och använda sina egna kanaler sågs av vissa som ett tecken på att kungahuset blivit modernt och lärt sig hantera sociala medier. Men samtidigt häcklades Madeleines “Ti-hi” i förlovningsvideon och drottningens strama frågestund framför datorn.
Sur och vresig kung
Att kungen agerade surt och vresigt framför kamerorna gjorde inte saken bättre. När en SVT-journalist ställde den ofarliga frågan om hur han såg på att bli morfar, uppförde sig Kungen undeligt och raljerade på ett sätt som fick många att höja på ögonbrynen. Och när han fick en kritisk fråga om sina gods snäste han av en annan reporter från SVT. “Fan”, hör man kungen säga innan han marscherar iväg från kameran.
Men nu har någonting hänt. Under informationschefen Margareta Thorgrens ledning har kungafamiljen förbättrat sin image. Borta är envägskommunikationen via nätfilmer, det senaste året har kungligheterna ställt upp på långa intervjuer och gästat tv-program. Prins Carl-Philip charmade publiken i TV4:as Hellenius hörna, drottningen pratade om sitt engagemang för demens i en lång artikel i Dagens Nyheter och ställde också upp hos prisbelönta journalisten och soffdrottningen Malou von Sivers. När lillprinsessan Estelle började förskolan fick pressfotograferna följa med och tillkännagivandet av prinsens förlovning med Sofia Hellqvist direktsändes, pressen bjöds in till slottet för att rapportera.
”Vi jobbar på det”
– Det finns en ny mediestrategi från kungahuset, men det är en skenbar öppenhet eftersom alla är medvetna om att ställs några kritiska frågor, då stängs portarna igen, säger granskaren Johan Åsard.
Hur det blir om eller när kungahuset drabbas av en ny skandal återstår att se. Informationschefen Margareta Thorgren jobbar vidare för att få ut en så bra bild av kungafamiljen som möjligt i medierna.
– När det dyker upp en kris – och den kommer att dyka upp – ska man ta den på allvar. Man måste förstå att svenska folket vill ha svar. Säger man ingenting hör folk desto mer. Det tror jag kan vara farligt.
Men det verkar inte som att kungafamiljen alltid har förstått det. Är det något du försöker lära ut?
– Det är något som vi jobbar med nu och framåt, säger Margareta Thorgren och ler.