Halv miljon klick kan motsvara 200 CD-skivor

2 bilder
Spotify och Google Play.
Daniel Johansson, forskare i datavetenskap med inriktning musik- och kulturstudier.

1 / 2

Foto: Scanpix. Collage: SVT.

Övergången till att lyssna på musik genom streaming innebär störst utmaningar för de små och mellanstora artisterna. Det konstaterar forskaren Daniel Johansson.

Jag ska göra det enkelt för mig. Direkt i inledningen av den här artikeln ska jag beskriva vad det stora paradigmskiftet vi ser inom musiken egentligen handlar om.

Det handlar om en övergång från en affärsmodell baserad på att sälja produkter, t.ex. skivor eller à la carte downloads, till att monetisera själva konsumtionen av musiken. Från försäljningen av enheter till att ta betalt för själva användandet. Från att kränga kopior för kronor, till att tjäna ören på själva lyssningen.

Det är som om Volvo (motsvarande ett skivbolag, eller som de idag hellre vill kallas, musikbolag) skulle ge bort bilarna ”gratis”, men få sina intäkter baserat på hur mycket man kör bilen. Varje gång du kör genererar du en liten intäkt till Volvo. Eller om MIO skulle ge bort soffan gratis, och tjäna pengar på hur mycket man satt i soffan. Sitter du i soffan en timme, blir det 10 öre till MIO. Sitter du i den två timmar, blir det 20 öre.

Det är inte svårare än så.

Å andra sidan förändrar det allt. Volvo skulle inte marknadsföra produkten i första hand kanske, man skulle marknadsföra körandet, och försöka få folk att köra så mycket bil som möjligt, förutsatt att man kör en Volvo. MIO skulle försöka få folk att sitta i "sin" soffa så mycket som möjligt, förutsatt att man satt i en soffa från MIO.

Man skulle kunna jämföra det med att vi för tjugo år sedan hade gått in i en skivaffär, fått skivan ”gratis”, gått hem, placerat skivan i CD-spelaren och för varje låt vi lyssnade på genererades en betalning till de som hade gett ut skivan, på några ören styck, varav ca 20 procent skulle ha gått till skivbutiken. En verklighet som ingen kunde tänka sig för tjugo år sedan, mig veterligen fanns det ingen som förutsåg detta.

Trots det, min verklighet idag, och förmodligen din också, ser ut precis så.

För varje lyssning du gör på en streamingtjänst genererar du ca 2-8 öre till de som äger inspelningen, och därmed artisterna och musikerna som har spelat in låten, samt kanske 0,2-0,5 öre till dem som är kompositörer (vilket ofta är samma personer). Oberoende av om du lyssnar via ett gratisabonnemang, finansierat av reklam, eller via ett Premium-abonnemang, även om nivåerna är lite olika, alla tariffer är dynamiska. Ovanstående siffror är alltså inte exakta, det är ungefärliga beskrivningar för att man ska få en liten känsla för hur modellen ser ut.

Lyssnar du på 1500 låtar under en månad, kan du känna dig stolt! Då kan man säga att du i genomsnitt genererat mer pengar till rättighetshavarna än vad du betalar för ditt abonnemang!

Det här är självklart en ekvation som ingår i streamingtjänsternas affärsmodell, en form av risktagande baserat på våra lyssningsbeteenden. De flesta lyssnar inte på 1500 låtar i månaden. Faktum är att en del undersökningar menar att genomsnittet är så lågt som 50 låtar i månaden.

Man skulle alltså kunna säga att de som lyssnar väldigt mycket på musik, på ett sätt kan vara negativa för streamingtjänsterna, men enormt positiva för de som ger ut musiken eftersom streamingtjänsterna har en minimitariff man måste betala för varje lyssning, åtminstone till repertoarägarna. Den stora massan, de som lyssnar på mindre musik än ”break even”, men som kanske ändå har ett Premium-abonnemang, tillför mer pengar till tjänsten än vad deras lyssningsbeteende kostar, om man hårdrar det.

Självklart fördelas även dessa "överskjutande" pengar, marginalen, till rättighetshavarna: Av de totala intäkterna till en streamingtjänst går ca 70 procent till repertoarägarna och artisterna (de som äger inspelningen) och ca 10 procent till musikförlagen och kompositörerna (genom STIM, eller motsvarande organisation internationellt), och det är detta som gör att det är fullständigt nödvändigt för en streamingtjänst att ha väldigt många betalande användare för att det ska bli lönsamt. Den insamlade ”potten”, varav ca 80 procent fördelas till rättighetshavarna, måste vara tillräckligt stor för att streamingtjänstens del, ca 20 procent, ska räcka till för att driva runt verksamheten. Sen kan man naturligtvis driva sin verksamhet mer eller mindre kostnadseffektivt, men det är en helt annan fråga.

Det här innebär att det självklart är lite riskfyllt med affärsmodellen för streamingtjänsterna just nu. Man skulle kunna säga att streamingtjänsterna riskerar sina egna pengar (eller åtminstone sina investerares, eller bankernas) eftersom man har gett ett löfte till repertoarägarna om att de ska få en minsta möjliga peng för varje lyssning. Gentemot låtskrivarna ser det lite annorlunda ut, där handlar det alltså oftast om en procentuell royalty baserat på de totala intäkterna som tjänsten har.

Hur som helst är det en affärsmodell som endast kan fungera om den skalar tillräckligt mycket, om tillräckligt många användare väljer att betala för Premium-abonnemang runt om i världen. Det är därför som den absolut mest dominerande streamingaktören i Sverige, Spotify, gång på gång pratar om att skala, och att detta skalande är positivt för alla involverade i musiken. I takt med att antalet Premium-prenumeranter ökar, kommer också tarifferna att öka till rättighetshavarna, kompositörerna, artisterna och musikerna, successivt.

Veteranen Dave Stewart menar att det handlar om ca 100 miljoner betalande streamingprenumeranter över hela världen för att det ska bli lönsamt för alla inblandade (min prognos för 2013 är att det kommer att finnas 25-30 miljoner betalande prenumeranter globalt). Rdio, en av konkurrenterna till Spotify, menar att med 20-25 miljoner betalande kunder hos de själva, globalt, kommer de att vara ”extremt lönsamma”. Spotify börjar idag närma sig 7 miljoner betalande prenumeranter, och har alldeles säkert sin egen prognos för när verksamheten inte längre kommer att behöva riskkapital utan kommer att visa svarta siffror istället för röda. Jag skulle tro att det hamnar någonstans där, kring 20 miljoner betalande prenumeranter globalt, kanske ännu mindre.

Samtidigt, det behövs ca 200 miljoner betalande prenumeranter, globalt sett, på alla streamingtjänster, för att streamingen ska komma upp till samma intäktsnivå till repertoarägarna som CD-formatet gav när det var som störst, d.v.s. år 2000.

En viktig aspekt på det hela är att tarifferna och utbetalningsnivåerna till rättighetshavarna per lyssning alltså ökar i takt med att antalet betalande prenumeranter ökar. Så om vi idag är i en situation när en del rättighetshavare får 8 öre per uppspelning, kan man tänka sig att vi om några år ligger på nivåer på 15-20 öre per uppspelning.

Är det en omöjlighet? Det tror jag inte. Faktum är att jag är ganska säker på att vi kommer att nå dit, kanske inte inom fem år, men troligen inom tio år, förutsatt att utvecklingen får gå någorlunda rakt fram.

Är det en positiv utveckling? Självklart! Är det enbart en positiv utveckling? Nej. Självklart inte.

Ingen stor förändring innebär enbart positiva saker. Det finns en del negativa aspekter på utvecklingen, som jag inte har utrymme att fullständigt utveckla i detta sammanhang men som åtminstone är värda att nämnas kortfattat.

Det finns t.ex. problemställningar kring den personliga integriteten relaterad till vårt musiklyssnande. Hur känner vi för att avancerade analysverktyg, baserat på vilken musik vi lyssnar på, skapar mycket detaljerade profiler av oss själva och vem vi är, som sedan ”säljs” till lämpliga varumärken? Det är naturligtvis inget unikt för musikområdet, det här är en generell problematik i informationssamhället som det byggts upp under de senaste åren, men börjar alltmer bli en verklighet även på musikområdet, där det finns detaljerad information om exakt vilken musik vi konsumerar, när, var, hur.

En annan problematik är vad streamingen innebär för de små och mellanstora artisterna, åtminstone kortsiktigt. En Do It Yourself-artist kan idag tjäna mer pengar på att sälja 200 CD-skivor på sina konserter, direkt till fansen, än vad hon tjänar på en halv miljon lyssningar på en streamingtjänst. Det är inte konstigt att en del artister känner sig oroliga över vad som händer, eller som en representant för en musikerorganisation uttryckte det: ”Artisterna har resignerat över utvecklingen”.

Här har streamingtjänster och musikbranschvarit rätt dåliga på att beskriva hur den långsiktiga utvecklingen förväntas vara, och vad det på sikt skulle kunna innebära intäktsmässigt för utövarna. Det räcker liksom inte att bara upprepa”skala, skala, skala”, eller ”artisterna har inte förstått affärsmodellen”, man behöver presentera scenarion baserat på den förväntade tillväxten och beskriva vad modellen skulle kunna åstadkomma på sikt, vad skalandet de facto skulle kunna innebära, för alla.

Om vi kommer upp i de nivåer som jag beskrev tidigare, med 15-20 öre per lyssning, ja då börjar det bli riktigt intressant, inte bara för de stora drakarna, utan även för mindre artister och kompositörer. Självklart är det lätt att sådana prognoser uppfattas som "löften", men med tanke på riskbenägenheten i den här branschen känns det som en ganska enkel väg för att slippa ta på sig brynja och svärd och kriga mot sina egna kreatörer.

Självklart har detta också att göra med vilka avtal musikbolagen har med sina artister, respektive vilka avtal musikförlagen har med sina kompositörer. I de traditionella ”skivkontrakten” har det varit vanligt med procentsatser kring 10-15 procent till artisterna, på skivbolagets intäkter. Man kan förstå att en del artister känner sig frustrerade när samma royalty ligger kvar på musik som getts ut för 20-30 år sen, där musikbolaget inte behöver göra speciellt mycket idag för att intäkterna ska ticka på från streamingtjänsterna. Kanske är det dags för avtal där man har en låg royaltynivå fram till break even på utgivningen, för att sedan gå över till t.ex. en 30/70-deal fram tills dess att musikbolaget har fått en rimlig vinst för det faktum att man faktiskt bekostat utgivningen, och efter det gå över till en 50/50 deal på allt man tjänar? Argumentet att hitsen ska försörja de ”misslyckade” projekten kanske inte håller längre, framför allt inte "för evigt".

Låt säga att budgeten för en utgivning, inklusive inspelning och produktion, marknadsföring, mediebearbetning, distribution, mastering etc, ligger på 2 miljoner kronor. Under perioden innan break even har nåtts är det rimligt att musikbolaget, som trots allt är den som riskerat pengar i utgivningen, också är den som tar den allra största delen av intäkterna (kanske t.o.m. ännu mer än 90 procent). Men, i ett läge när utgivningen ”endast” genererar vinst, är det kanske rättvist att fördelningen också förändras, så att de utövande artisterna får en större andel.

Och, artister som kan tänka sig att vara med och medvetet, inte omedvetet, finansiera uppbyggnaden av den nya modellen genom att under några år hålla sig med låg royalty, skulle i utbyte kunna få en riktigt, riktigt bra royalty när hela modellen slagit igenom på fullt allvar globalt.  Varför inte vända på steken om några år för de artister som valt att satsa på att modellen faktiskt kommer att funka, och som låter sin royalty ligga lågt under uppbyggnaden, men vid en viss situation eller tidpunkt istället börjar få 85 procent av vinsten på musiken, medan 15 procent går till musikbolaget? Världens bästa pensionsförsäkring för utövarna!

Förutsatt, att hela streamingmodellen som sådan verkligen fungerar i det långa loppet, så klart. Men det är i alla fall jag övertygad om att den kommer att göra. Det är lite oundvikligt, den tekniska utvecklingen tvingar fram det här skiftet.

Och man kan säga att det först är nu som det börjar komma in tillräckligt med intäkter för att man ska kunna bygga rättvisa i systemet. Det låter lite konstigt, men så är det. Och efter att ha följt det här skiftet i över femton år, på nära håll, är jag mer positiv än vad jag någonsin har varit. Men det behövs transparens och kommunikation! Framför allt mot utövarna.

För att avsluta problemställningarna, det är ytterst sällan ett sunt ekonomiskt system byggs upp av en extremt dominant aktör, som det ser ut i Sverige just nu på streamingområdet. Det finns elva streamingtjänster i Sverige, som ser ungefär likadana ut, med samma prissättning, men de flesta känner bara till en, kanske två.

Eftersom utrymmet inte tillåter mig att utveckla detta, eller ytterligare problemställningar,avslutar jag den här artikeln med en liten cliffhanger. Om några veckor kommer jag, genom forskningsorganisation Music Industry Research and Analysis Center, och Linnéuniversitet, publicera en lite längre rapport som heter ”From Products toConsumption - Changes on the Swedish Music Market as a ResultOf Streaming Technologies”, där jag mer noggrant går igenom utvecklingen på den svenska musikmarknaden som ett resultat av streamingutvecklingen. Håll utkik. Och tack för att du läste detta, jag tjänade ca 3 öre på att just du läste den här artikeln.

Daniel Johansson

Forskare i datavetenskap med inriktning musik- och kulturstudier

Institutionen för datavetenskap, samt Ekonomihögskolan

Linnéuniversitetet

Publicerad:

Uppdaterad: