Den svenska ledningsgruppen vill förnya Eurovision Song Contest och nå tillbaka till tävlingens grundvärden – att överbrygga kulturella klyftor och sända ut budskapet att alla människor är lika mycket värda.

"Ska ha ögon för alla"

Det finns flera sätt att omsätta grundidén i praktiken, menar Martin Österdahl, projektets exekutiva producent.

– Till att börja med kan man svänga om fokus från att till varje pris marknadsföra den egna nationen i programmet till att belysa mångfalden och rikedomen med alla nationaliteter och kulturer, säger han.

– Vi kommer att vara i Sverige, och självklart ska vi berätta om och visa upp oss själva. Men det ska inte bara handla om vårt land, och vi ska inte slå oss för bröstet och säga att Sverige är bäst. Vi ska ha ögon för alla nationer som deltar.

I Oslo 2010 skapade man en flashmob-dans som sedan blev mellanakten i finalen. Det lyfter Martin Österdahl fram som ett bra exempel, jämte det norska temat "Share the Moment".

– De skapade en förväntan med dansen, som lärdes ut inför tävlingen. Sedan fick man se folk som utförde den över hela Europa. Jag tycker att det var mitt i prick, säger han.

"Komma närmare artisterna"

Samtidigt ser organisationen det som viktigt att berätta om Sverige – om det görs på rätt sätt. Internt har man tyckt att Norge svängde över för långt åt det andra hållet.

– Vi har sagt att vi inte ska tappa bort det svenska perspektivet. Eurovision är inte bara Malmös utan verkligen hela Sveriges angelägenhet, och det kommer vi att spegla i programmet. Sverigebilden vi vill få fram är en modern bild av dagens Sverige och den svenska musikaliska historien. Vi vill inte hamna för mycket i en folkloristisk kliché, säger Martin Österdahl.

Programmets vykort – kortfilmerna som visas inför varje bidrag – har ofta använts som turistreklam under Eurovision. I Baku 2012 visades staden och olika delar av landet upp under teman som "Azerbajdzjan – Ymnighetens land". Den infallsvinkeln vill inte Sverige använda.

– Vi har ett par olika linjer som vi jobbar med för vykorten och har pratat om att vi utöver en bild av Sverige ska visa upp rikedomen i programmet, som består av alla deltagande länder och kulturer. Vi vill komma närmare artisterna, musiken och tävlingen. Vi vill få en bättre dramaturgi och att man som tittare känner större spänning och dramatik, säger Martin Österdahl.

Vykort som skapar relationer

Martin Österdahl återknyter till tävlingens budskap och föreställer sig sedan ett tänkt bulgariskt bidrag.

– När den bulgariska kvinnan går upp för att sjunga sin ballad vill vi att man ska ha någon form av relation till henne. Hon ska inte vara anonym när hon står där. Man ska ha någon sorts föraning om vad det handlar om. Vad det betyder för henne, för hennes landsmän, för människorna som står på ett torg i Sofia och ser en storbildsvisning av Eurovision.

– Det där är att skapa äkta relationer och nyfikenhet och omfamna det fantastiska innehåll som finns i det här programmet. Där finns det en enorm potential som inte är utnyttjad till fullo.

Det låter som något långt ifrån det vi sett under de senaste åren?

– Ja, under de senaste åren har Eurovision blivit en nation branding, där de som har hand om evenemanget har sett det som en stor reklamfilm för sitt land. Det är inte vad vi är intresserade av.

Självförtroende i stället för självgodhet

Martin Österdahl är kritisk mot hur vykorten ofta har använts i Eurovision Song Contest. För honom är regeln show don’t tell helig i berättarkonsten.

– När man ser våra program ska man få känslan av att landet och folket verkar vara jättebra, men vi vill inte skriva det på näsan på folk och skryta. Vi hoppas utstråla stort självförtroende, men inte självgodhet.

På senare tid menar han att programmet gått från berättande till reklam.

– Av någon anledning har berättandets grundregel bara försvunnit ur tävlingens program de senaste åren, tycker jag. I stället har man gjort tvärt om och sagt "här är vi, titta vad vi är bra, vi kan bygga skyskrapor, vi har en massa olja", eller vad det nu är.

– Att bara göra Eurovision till en skrytrulle för det egna landet är för oss i Sverige 2013 omodernt och ointressant. Att behoven och omständigheterna för andra länder förstås ser helt annorlunda ut måste vi respektera, men vi skall inte själva gå den vägen.

Mycket arbete återstår

Ambitionerna för vykorten och de andra delarna av programmet är höga. Samtidigt är Martin Österdahl och resten av ledningsgruppen medveten om att det utrymme man har till sitt förfogande i programmet är begränsat.

– Vi har massor av spår som vi utvecklar, och ingenting är färdigt. Man ska komma ihåg att vi har ganska lite tid i programmen. Det finns väldigt många låtar och en lång omröstning. Men den tid som ges ska vi få ut max av.

– Hur man gör det och hur många av våra ambitioner som går att genomföra vet vi inte. Det finns tusen idéer. Självklart kommer vi inte kunna berätta alla historier om alla länder. Vi kommer att behöva välja ett spår, och det som kanske ligger närmast till hands är att bygga relationen, berättelsen och dramaturgin i tävlingen kopplat till varje delegations artist och bidrag. Genom bidraget kan man få med bilden av hemlandet.

– Det mesta som vi planerar för kommer att vara klart först om många månader. Ledorden som vi har tagit fram är till för att rama in vad vi kan göra, men jag har inga svar ännu.

I del 3: Planen som ska rädda Eurovision från tråkfällan.