Snart är det jul. En högtid som ofta förväntas innehålla dignande julbord och ett ljusbeprytt barrträd ovanpå ett berg av julklappar. Alla har inte råd med det, men det kan bli en fin jul ändå, enligt Eva Ossiansson, lektor i marknadsföring vid Göteborgs universitet.
– Äkta julkänsla är inget man kan sälja, det skapar vi själva genom ritualer. Man kan göra julklappar till en enklare historia och fokusera på det man äter tillsammans och man kan ha enklare julklappslekar eller något symboliskt, säger hon.
Mycket shopping
Men det är inte alltid helt lätt att bortse från att jul och konsumtion ofta är tätt sammankopplade. Julhandeln brukar slå rekord varje år, årets julklapp – som utses av Hui research som i sin tur ägs av branschorganisationen Svensk handel – var VR-glasögon som kan kosta allt från ett par hundralappar till tiotusentals kronor. Samtidigt blir readagarna black friday och cyber monday allt större i Sverige.
Incitamenten för att spendera pengar finns där, men allt som handeln vill ska bli juligt går inte hem hos konsumenterna.
– Även om man försöker ändra oss och få oss att konsumera vissa saker väljer vi ändå att dricka vår julmust snarare än köpa en annan läskedryck som någon annan tycker vi ska dricka. Så vi är alla medskapare och delägare i varumärket julen, säger Eva Ossiansson.
Rent samvete
Trots det behöver inte den som inte kan, vill eller orkar ordna den typ av jul som ofta visas upp i reklamen ha dåligt samvete för det.
– Man kan skapa egna traditioner och bestämma sig för att göra något tillsammans så det inte bara blir fokus på grejer. Naturen kostar ju ingenting, även om vädret är som det är här, säger hon.
Att ta kontroll över julbordet kan vara en sådan sak – att alla gäster tar med sig den maträtt de tycker är roligast att äta eller tillaga. Att ordna jullekar eller bestämma på förhand hur mycket eller lite pengar var och en lägger på presenter är en annan.
– Man ska verkligen inte skuldbelägga sig, har man inte tid finns jättebra köttbullar att köpa. Man måste inte ha tio sorters sill, det fungerar utmärkt med en sorts sill och ett kokt ägg. Det är ofta samvaron och de man delar den här maten med som blir viktigare än något annat, säger Eva Ossiansson.