– Då blir det svårt för konsumenten att relatera sig själv till produkterna, säger Hanna Berg vid Handelshögskolan.

Modeller utan huvuden blir allt vanligare hos webbutikerna. Bilderna blir billigare att ta fram då varken smink, hår eller uttryck behöver fixas till perfektion.

Ökat köpsug hos kvinnor

Men nu visar en ny doktorsavhandling att bilder på huvudlösa kvinnliga modeller dessutom kan öka köpsuget – åtminstone hos kvinnor.

– De kvinnliga modellerna är väldigt stereotypa och olika den genomsnittliga konsumenten, säger Hanna Berg, forskare vid Handelshögskolan i Stockholm.

Banbrytande

Resultaten ställer tidigare studier på ända.

– Det finns en skev bild av att modellerna måste se ut på ett visst sätt men så visar det sig att de inte ens behöver ha huvud, säger hon.

Däremot vill gärna män ha ett ansikte på både kvinnliga och manliga modeller, liksom kvinnor gärna vill ha ett ansikte på manliga modeller.

Mindre detaljbehov

Doktorsavhandlingen visar också att skyltdockor utan huvuden har en positiv effekt hos kvinnliga expertkonsumenter som kan mycket om mode.

– Har man hög expertis på ett område behöver man mindre detaljer och ett huvud blir störande. Andra behöver helheten för att se accessoarer och smycken, säger Hanna Berg.

Resultat av flertalet studier

Doktorsavhandlingen bygger på resultat från nio olika studier, gjorda under fem års tid. Studierna är genomförda på slumpmässigt utvalda män och kvinnor. Sammantaget har närmare 2 000 personer deltagit.

Positiva effekter av att le

I avhandlingen framgår det även att bilder som visar leende modeller har positiva effekter på grund av smittsamheten i människors känslouttryck. Leende modeller ger därmed upphov till större glädje hos betraktaren.

I det långa loppet kan smittoeffekten leda till positiva attityder. På Handelshögskolans hemsida framgår det att fenomenet kan ses som en positiv effekt av marknadsföringen, som annars ofta får utstå hård kritik för att ha negativ påverkan på samhället.