”Vi säger hej då till normalt” och ”välkomnar ett smalare ideal”. Så lanserades Miss Skinny, som bara säljer kläder i storleken size zero. Den kontroversiella nätmodebutiken har väckt både ilska och förvåning.

Men butiken kommer inte att sälja några kläder. Miss Skinny är nämligen en bluff som riksorganisationen mot ätstörningar Frisk & Fri står bakom.

– Vi tycker att det räcker nu. Skönhetsidealen har gått för långt. Överallt nås man av budskapet att man ska ”fit in”, säger Hanna Kihlander, pressansvarig på Frisk & fri.

”Inte hänt något på 30 år”

– Vi blir utsatta för den här galenskapen varje dag men som vi inte reflekterar över: Hur vi betraktar våra kroppar, hur vi skäms över dem och hur vi tror att om vi bara hoppar på den senaste dieten kan vi bli lyckliga, säger David Clinton, som är psykolog, forskare och styrelseordförande Frisk & fri.

Men pr-kuppen har också fått kritik i både branschpress och på sociala medier. Upprörda röster säger att kampanjen skruvar upp tonen ytterligare, eftersom det finns risk för att unga tjejer inte nås av hela debatten – utan bara ser bilden och tar till sig den.

– Vi har jobbat med det här i 30 år och det händer ingenting. Vi har diskuterat och övervägt och kommit fram till att det var rätt att gå den här vägen. Våra medlemmar har önskat att vi gör något stort, säger Hanna Kihlander.