SVT:s utmaning är att återuppfinna public service för en ny generation

Branschorganisationen Tidningsutgivarna och landets mest framgångsrika digitala nyhetstjänst Aftonbladet gör gemensam sak i en vädjan till kulturministern om att låsa in SVT i den gamla tv-apparaten. Här svarar programdirektör Jan Helin. Denna text är en utbyggd version av det debattsvar som publicerats på DN Debatt.

Artikeltexten fortsätter längre ner Hoppa till artikeltexten

Lika lite som skälet att finnas till för Aftonbladet är en papperstidning, lika lite är tv:n en existentiell fråga för SVT Nyheter. Vårt uppdrag är att leverera en saklig och opartisk nyhetsrapportering och skapa ett utbud som engagerar, underhåller och berikar – i allmänhetens tjänst.

Det där sista må låta gammeldags och högtidligt men är mycket viktigt och något vi är stolta över att få vara. Inte heller det har att göra med huruvida din skärm serverar innehållet via en digital signalprocessor eller en lokaloscillator. Att leverera dessa värden till licensbetalarna kräver i dag utveckling eftersom människor ändrar sina vanor som följd av en revolutionär teknisk utveckling. 

Men Jeanette Gustafsdotter, vd för TU och Sofia Olsson Olsén, publisher för Aftonbladet, kräver nu att just SVT ska stå still i denna omvälvande tid för att inte störa kommersiella medier i utvecklingen av nya affärsmodeller. Det vore en begriplig hållning om det gick att påvisa att SVT är själva orsaken till tidningskrisen eller att en lösning på tidningskrisen skulle vara att SVT upphörde med sin verksamhet. Så ser tack och lov inte världen ut. 

I verkligheten erbjuder Aftonbladet, SVT och alla andra nya som gamla medieaktörer ett rikt och dynamiskt medielandskap för publiken. Faktiskt ett mer rikt och mer mångfacetterat medielandskap just nu än någonsin i historien. Men låt oss inte skönmåla. Medielandskapet kommer inte att se likadant ut i en nära framtid och det kommer att vara smärtsamt i många nu befintliga delar. Vi som värnar journalistiken och en fri press bör vara ödmjuka inför detta och fokusera på rätt saker. 

Tiden är nu tydligt kommen för mediabranschen att gå igenom samma omvälvande transformering som flera branscher gjort före oss och flera kommer att göra efter oss. 

Marknadskrafter drivna av globalisering och digitalisering kommer obönhörligt att rita om kartan och kräva satsningar, investeringar och kreativitet av de som vill äga och utveckla framtidens medier. 

Att just mediabranschen skulle komma ut på andra sidan oförändrad är helt osannolikt. Men nu är inte tid för våra tårar. Och inte heller tid för en gammal förgrämd debatt mellan public service och tidningsbranschen. Nu är tid för analys, mod, nytänkande och kreativitet. 

Min poäng är mycket enkel: Den digitala revolutionen ändrar inte behovet av journalistik. Den ändrar inte heller behovet av public service. Det är inte heller en utveckling som kan stoppas eller ändras på något konstruktivt sätt genom att låsa in public service i gamla distributionsformer.

Det är sant att public service är marknadsstörande. Det är ingen hemlighet. Det är en av idéerna med public service eftersom demokratin mår bra av en mångfald av medier som verkar under olika förutsättningar. Alla publicistiska mediebolag kämpar med att vara oberoende. Kommersiella mediers redaktörer för att vara oberoende av ägarstyrning och kommersiella intressen, public service redaktörer för att vara oberoende av den politiska verklighet som sätter ramverket för verksamheten.

Denna logik upphör inte för att tekniken att nå vår publik utvecklas. Digitaliseringen av medier betyder att låsningen av innehåll till plattform upphör. Det finns ingen anledning för Aftonbladet att begränsa sig till skriven text och stillbild, lika lite som det finns anledning för SVT att begränsa sitt innehåll till en linjär ström av tv-program tillgängliga endas på vissa klockslag.

Public services betydelse i det digitala medielandskapet har inte minskat. Tvärtom pekar till exempel medieutredningen på att behovet av oberoende, saklighet och opartiskhet är så tydligt att det kan komma att behövas ett fjärde public service bolag helt fokuserat på leverans av public service-värden i digitala medier. 

Det ska nog snarare läsas som ett uttryck för oro kring om de befintliga public service-bolagen klarar omställningen än det faktiska behovet av en fjärde juridisk person. Det är en befogad oro vad gäller alla mediebolag med en historia, men en uppgift vi på SVT är uppfyllda av att klara. 

Att via politiska regleringar ta bort förändringstrycket på SVT skulle åstadkomma två saker:

En bekväm tillvaro i våra väl inarbetade broadcastkanaler som förvisso minskar i användande, men under lång tid ännu kommer att dra en enorm publik.

Mer specifikt skulle SVT:s nyhetsuppdrag sakta men säkert gå ur tiden med vår kära åldrande publik för nyhetssändningar. Genomsnittsåldern för Rapports tittare är i dag 64 år. 

Det är helt centralt för SVT att nu klara att återuppfinna public service för en ny generation. Det är inte säkert att vi lyckas. Men det är alldeles säkert att det måste ske på digitala plattformar och att vi har en chans eftersom kärnkompetensen i SVT är det medieslag som växer mest i konsumtion hos unga målgrupper – rörlig bild.

Det Jeannette Gustafsdotter och Sofia Olsson Olsén efterlyser av kulturministern är både en missriktad välvilja och en tappad tro på den fria marknadens kreativitet och kraft.

Om vi fortfarande är ense om att public service är en viktig del också av framtidens medielandskap öppnar de föreslagna regleringarna av SVT för en både ineffektiv och dyr utveckling av public service i digitala medier. Det ligger knappast i allmänhetens intresse, oavsett vem av oss vi anser är bäst lämpade att leverera på allmänhetens behov av oberoende journalistik.

Vi utmanas alla på olika sätt av de globala internetjättarna. Ingen kan i dag ärligt säga var denna utveckling slutar och vi söker olika vägar. Schibsted är kanske för övrigt den aktör som svarat mest kompetent med insikt om att de gamla konkurrenterna är obsoleta för den som vill överleva och istället fokuserat på att bygga ett digitalt ekosystem. 

Det är en inspirationskälla för hela världens medier och en historia betydligt mer spännande och mindre känd än gamla nötta argument mot public service.

Netflix ändrar våra vanor i tv-soffan, Facebook våra mobilvanor och Google ändrar världen som vi känner den. Alla mediebolag har en mer eller mindre schizofren relation till de sociala medierna. Låt oss erkänna det. Facebook enastående fokus på relationen mellan användarna lämnar oss alla i gruset och det är lockande att kapitulera för att få räckvidd på deras plattform. 

Ingen är oberörd. SVT är inget undantag. Vi gör rätt ibland och fel ibland i sociala medier. Var den gränsen ska gå är en välkommen debatt. Men vår strategi är tydligt uttalad: 

All vår närvaro i sociala medier syftar till att marknadsföra vårt utbud och konvertera användarna till vår egen plattform.

Som alla andra mediebolag behöver vi experimentera för att lära och det är riktigt att vi mycket begränsad omfattning testat Facebooks livetjänst och nu gör ett tidsbegränsat test på Googles produkt AMP (Accelerated Mobile Pages). Det testet upphör i mars och utvärderas direkt, kunskaper och slutsatser kring sådana test delar vi gärna öppet för de som är intresserade.

I ytterst begränsad omfattning köper vi då och då marknadsföring på Facebook när vi behöver nå grupper vi har svårt att nå. Ett bra exempel är när vi lanserade Språkplay som är en tjänst som översätter vårt utbud till en rad språk. Facebook kan erbjuda exakt träff i de målgrupperna, inga andra medier kan det, vilket i sig är en illustration av den efterkälke många medier sitter på. 

Ett dåligt exempel var när vi lanserade vår videocentrerade sporttjänst och köpte synlighet i Facebookflödet hos några av Sportbladet följare för cirka 700 kronor. Det var fel av oss, så ska vi inte agera. Vi har dragit slutsatser av det misstaget.

I en tid där vi borde vara särskilt noga med fakta vill jag korrigera några påståenden i artikeln:

• svt.se ökar inte trafik med 92 procent som påstås i artikeln. svt.se minskar i trafik. SVT Nyheter ökade sin trafik med 12 procent under 2016.

• Att SVT skulle vara den mest aktiva leverantören av innehåll till Facebook är en uppgift i artikeln som helt saknar källhänvisning och jag har därför svårt att svara. Men det är inte så att de onlinespecialister som arbetar på våra lokalredaktioner primärt ägnar sig åt sociala medier. De jobbar med att paketera vårt nyhetsinnehåll till SVT Nyheter online.

• SVT bryter inte mot sändningstillståndet. I anslagsvillkoren står uttryckligen att SVT:s medel inte bara får, utan ska användas till ”kompletterande verksamhet, det vill säga verksamhet som syftar till att utveckla och stödja kärnverksamheten och förbättra möjligheterna för allmänheten att tillgodogöra sig denna”. 

Nyheter är kärnverksamhet för SVT. Textformen både stöder, utvecklar och förbättrar tillgängligheten av den. Det sägs också uttryckligen i förarbetena att vi ska utveckla ”interaktiva funktioner, kopplade till programmen, tillgängliggörande av extramaterial, samt text och bild kopplade till programmen.” 

Att vara kritisk mot att en nyhetsredaktion har som strävan att vara först ut med nyheter är en så konstig kritik av SVT att jag i ambitionen att försöka hålla en konstruktiv ton i denna viktiga diskussion avstår från att försöka svara. 

Låt oss bara konstatera att SVT:s verksamhet inte kan definieras negativt, alltså att det enda som ska vara tillåtet för SVT att göra är sådant som kommersiella medier inte kan eller vill göra. SVT kan också inom genren nyheter bidra med en konstruktiv konkurrens som i längden höjer kvaliteten och stärker hela det svenska medielandskapet.

Jan Helin, programdirektör