Att 2020 starta en nätburen motsvarighet till en bred dagstidning av 1900-talsmodell, helt från grunden, ter sig ganska rosenrött.

Att göra det med ett totalt kapital på 5 miljoner kronor ter sig verklighetsfrånvänt. 

Att föreställa sig att det ska bli en lönsam verksamhet ter sig närmast förryckt. 

Ändå är det vad gruppen bakom Bulletin skådat i sina visioner. Och på den visionen har de också lyckats värva ett riktigt all-star-lag av borgerliga opinionsbildare och enstaka yrkesskickliga nyhetsjournalister (samt, vad det nu verkar, en redaktionell grundbemanning av lågpriskaraktär).

Alltså, det är inte överraskande att akademiker, debattörer, finansfolk kan tro att de skulle kunna göra tidning mycket bättre än de som redan gör tidning i verkligheten. Föreställningen att det är en baggis är granne med journalistföraktet - minns när Mats Qviberg, omsusad som en av affärslivets skarpaste hjärnor, köpte den dödsdömda Metro och tänkte det skulle vara lätt att styra upp bara han sparkade några “stalinister” som i hans fantasi satt på redaktionen och förhindrade lönsamhet. 

Överraskande är det däremot att journalisten och redaktören Paulina Neuding som varit med om att starta tidning förr kunde upptändas av den här gnistan. Att Ivar Arpi och Alice Teodorescu Måwe övergav sina plattformar och månadslöner för att vara med på det här, Bulletin, något nytt och bättre som skulle bli stort och framgångsrikt. 

I en intervju före lansering gjorde Paulina Neuding ett slags antydan, mellan tummen och pekfingret, om Bulletins upplagemål när hon pekar på att “dryga 40 procent av väljarkåren” har sina sympatier till höger. Det påminner mig om hur Moderna Tider (1990-2002) kom fram till sitt upplagemål på 30 000. Ekvationen, enligt tidningens skapelsemyt formulerad av medarbetaren Anders Ehnmark, löd: Sverige har 300 000 intellektuella, av dem bör vi kunna få tio procent som prenumeranter. Ett rimligt, till och med blygsamt antagande för en tidskrift av sådan världsklass, men gripet helt ur luften. 

När jag går in på Bulletins förstasida möts jag av något som liknar en låtsastidning gjord av en skolklass: genomsnittliga normalnyheter i uttryckslös formgivning. Men när jag klickar vidare till ledar- och krönikör-avdelningarna stiger min puls: Så många heta borgerliga namn! Vad kan de ha hittat på att skriva? 

Efter denna lilla introspektiva marknadsunderökning är jag redo att förklara vad Bulletin gjort fel. Även företag som gjort breda nyhetstidningar i mer än hundra år får i våra dagar kämpa som djur för att få det att gå ihop. De centrala nyheterna finns överallt lätt tillgängliga. Mer än någonsin måste man identifiera och renodla sin kärnverksamhet – som ju i Bulletins fall är opinionsmaterial på högersidan. Det är för att läsa sådant en användare kan tänkas gå in på Bulletin, inte för att läsa samma nyheter som bombarderat en genom telefonen sen man gick upp i morse. 

Lyckas man publicera en text om dagen som tillräckligt många läsare uppskattar har man lyckats. Så enkelt är det faktiskt för ett nytt massmedium som inte av tradition är surrat vid det generella och kompletta uppdraget från 1900-talstidningen. 

Men Bulletin misslyckas med att hitta den spelöppningen. Man borde gjort som Kvartal eller Dagens Arena: bara kvalificerat, politiskt särpräglat opinionsmaterial, börja med ett par texter om dagen.  

Sen kan man sakta bygga något större om man tvunget vill.