– Vi separerar inte hur en människa ser ut och uppträder från vad den säger – alla delar samspelar ju när vi möter en människa. När det det kommer till just politiker som bygger hela sina karriärer på att vara trovärdiga så blir just kläder extra känsligt, säger Emma Lindblad, doktorand i modevetenskap på Stockholms universitet.

Nya kanaler

Många av våra politiker syns i dag dygnet runt via sociala medier. När väljarna kan följa de folkvalda på nära håll blir det ännu viktigare att utstråla ”rätt” budskap. Något som framför allt Moderaterna, och på senare tid även Socialdemokraterna tagit fasta på.

– Inför riksdagsvalet 2006 blev det känt att Moderaterna försökte byta profil och ömsa skinn till de nya Moderaterna genom att i en instruktionsfolder uppmana partimedlemmarna att ”lämna pärlhalsbanden och slipsarna hemma”. Inför detta valet sägs det att Socialdemokraterna har haft en liknande tanke kring att man inte ska klä sig färgglatt istället för mörkt och dystert. Dessutom har man tagit efter det gamla Obama-knepet att rulla upp skjortärmarna och visa att man är redo att hugga i. 

Personal shopping har ökat

Att kläder och utseende har betydelse i politiken kan Paul Anthony intyga. I femton år har han anlitats flitigt för att välja kläder åt svenska politiker, och han vet vad hans uppdragsgivare vill signalera.

– De vill visa makt, utan att folk förstår att de har makt – det ska vara en form av dolt budskap.Jag tror att politikerna vill framstå som naturliga, därför vill de inte att folk ska få reda på att de tar hjälp att klä sig. Det borde inte vara något konstigt alls, dina kläder är en otroligt viktig del av det budskap du sänder ut som politiker.

– Första gången jag hjälpte en svensk politiker var år 2000, Då var jag ensam. Idag finns det personal shoppers överallt, säger Paul Anthony.