Bilder ur SVT:s ”En klassiker” och ”En tysk, en fransk och en husman”, två av de sponsrade tv-serierna. Foto: SVT

Dold reklam i flera SVT-serier

Publicerad

I höst stoppades tv-serien ”Tidsoptimisterna” av SVT på grund av dold reklam och sponsorer. Nu kan Kulturnyheterna avslöja att produktionsbolaget bakom serien, Road Runner, tagit emot hundratusentals kronor från ett dussintal företag för exponering i SVT under flera års tid.

Efter flera turer kring produktionsbolaget Road Runner, där Sveriges Radios ”Medierna” avslöjade att bolaget tagit betalt av företag i utbyte mot exponering i public service, bröt SVT nyligen samarbetet med dem. Nu kan Kulturnyheterna visa att den dolda reklamen i SVT-serier pågått i flera års tid.

Samma produktionsbolag har också gjort sportserien ”En klassiker”, där deltagarna ska genomföra Vätternrundan, Vansbrosimningen, Lidingöloppet och Vasaloppet. Serien hade premiär i SVT 2013.

Nu framgår att programmet – en långkörare i SVT under tre års tid – varit fyllt av produktplaceringar från hemliga sponsorer.

– Sponsring i ”En klassiker”? Ja då ska vi se: det var Asics, både skor och kläder, det var Tenson, Helly Hansen, det var 2XU. Produktionsbolaget sa till oss att ”de här kläderna ska ni använda”, berättar Richard Herrey, artist och deltagare i programmets tredje säsong.

Sponsring för miljoner

Det var i somras som ”Medierna” avslöjade att ett kommunalt fastighetsbolag betalat det externa produktionsbolaget Road Runner 1,3 miljoner kronor för att synas i SVT-serien ”En tysk, en fransk och en husman”. Efter granskningen stoppade SVT en kommande tv-serie från samma produktionsbolag, ”Tidsoptimisterna”, och ligger nu i tvist med Road Runner för kontraktsbrott.

SVT ska enligt sitt sändningstillstånd vara reklamfritt. Programchefen Mikael Österby, ansvarig utgivare för ”En Klassiker”, menar att sponsringen helt strider mot public service-reglerna.

– Det här är väldigt, väldigt allvarligt. Du FÅR inte betala för att få en viss sorts exponering i SVT som gynnar det du vill sälja. Och det har vi haft avtal om med produktionsbolaget, säger han till Kulturnyheterna.

Bild ur ”En klassiker”, där kläder och dryckesflaskor kommer från sponsorer. Foto: SVT

Ändå har det skett, gång på gång, under flera års tid. De märken som Richard Herrey menar sponsrade programmet syns flitigt i bild i ”En klassiker”, precis som kosttillskottet Enervit. Den sistnämnda bekräftar att det rör sig om ett reklamsamarbete – trots att detta inte är tillåtet.

– Vi sponsrade med konsultation och produkter, berättar Mats Slorfelt, vd på Enervit.

Vad fick ni i utbyte?

– Visibilitet. De hade våra bälten och flaskor på cyklarna de använde. Det stärkte vår position ytterligare i en miljö där vi redan finns.

Lång rad sponsorer

Efter en rundringning till de företag som förekommer i tv-serien framträder ett tydligt mönster: Swebus betalade 75.000 kronor och erbjöd gratis resor i utbyte mot exponering. Apoteket placerade en trailer i programmet där deltagarna gjorde en hälsokontroll. Det är bara några av ett tiotal företag vi har pratat med, som alla betalat Road Runner för att få synas i public service-program. SVT:s programchef blir upprörd när han möts av uppgifterna.

– Det här är smygreklam! Det finns inte hos oss, det ska inte gå att köpa sig in på Sveriges Television. Alla de här exemplen du nämner nu, där företag betalat för exponering, är avtalsbrott, säger Mikael Österby, programchef på SVT.

Programdeltagare i ”En klassiker” besöker en sponsrad apotekstrailer. Foto: SVT

En annan av sponsorerna var Motala kommun, som är värd för sporteventet Vätternrundan. Där bestämde sig kommunstyrelsens ordförande Camilla Egberth och Vätternrundans vd Eva-Lena Frick för att tillsammans gå in med pengar i produktionen.

”Programmen ger ju fantastiska möjligheter till exponering på bästa sändningstid i SVT”, skriver Vätternrundans vd till Motala kommuns styrelseordförande i ett mejl som Kulturnyheterna tagit del av. I slutändan betalade de 100.000 kronor för exponeringen.

Produktionsbolaget Road Runner försökte medvetet maskera att det rört sig om marknadsföring, enligt Richard Herrey.

– Man pratade om sponsringen som att den skulle vara med, men inte synas. Man fick inte visa logotyperna för mycket, eftersom det var SVT, säger Richard Herrey.  

SVT överväger stämning

Road Runner har avböjt en intervju med Kulturnyheterna, men skriver i ett mejl att man varit ”otydlig” i sin kommunikation och ska se över sina rutiner.

”Den här situationen är så klart både tråkig och allvarlig. Både för oss som företag och för mig som person. Det är jätteviktigt att såväl kanaler som samarbetspartners ska veta vad de får när de ingår avtal med oss. Det är nu uppenbart att vi har brustit i den här processen”, skriver William Diskay, chef på produktionsbolaget Roadrunner.

”Självklart kommer vi inte att genomföra liknande produktioner igen innan vi kommit till rätta med var det gick snett. Innan vi är klara med vår interna översyn av situationen så vill jag inte kommentera vidare”, fortsätter han.

SVT:s programchef Mikael Österby.

SVT ser allvarligt på de nya uppgifterna, och säger nu att man överväger att stämma Road Runner.

Den här otillåtna sponsringen har ju skett vid upprepade tillfällen i flera produktioner – vad säger att andra produktionsbolag inte gör samma sak?

– Det här är väldigt allvarligt, men absolut inte vanligt. Jag skulle säga att det här är unikt, säger Mikael Österby, programchef på SVT.

Kan du vara helt säker på att inget annat produktionsbolag arbetar på det här sättet?

– Mot SVT kan jag inte garantera det. Vi har våra avtal och vi granskar programmen, men det är svårt att skydda sig mot avtalsbrott.

Kulturnyheterna har sökt SVT:s vd Hanna Stjärne för en kommentar. Hon hänvisar till Mikael Österby, ansvarig utgivare för ”En klassiker”.

Sponsring i public service

Visa

Sveriges Television ska vara reklamfritt enligt sändningstillståndet. Sponsring är inte tillåtet – med några få undantag (Internationella evenemang som Eurovision Song Contest eller stora sportevenemang, till exempel).

Indirekt sponsring, där till exempel ett externt produktionsbolag tar in sponsorer för att finansiera en tv-serie, som sedan visas i SVT, kan vara tillåtet i vissa fall. Men då bara om de redovisas tydligt för tv-tittarna före eller efter programmet, om de inte innebär att ett reklambudskap framhävs och bara om det inte kan leda till att SVT:s integritet ifrågasätts. De fall av produktplacering och dold sponsring som Kulturnyheterna granskat i denna artikel strider mot dessa regler, enligt SVT:s programchef Mikael Österby.

Undantag från sponsrade program i SVT finns dock, men sponsringsbidraget får aldrig gå till SVT direkt. Det gäller stora sportevenemang och samsändningar med Europeiska radio- och tv-unionen, EBU, till exempel Eurovision song contest, som SVT är värd för. SVT får sända max 20 sådana evenemang per år.

Källor:

Sändningstillstånd för Sveriges Television AB

Riksrevisionen: Regler och rutiner för indirekt sponsring

Lokal. Lättanvänd. Opartisk. Ladda ner appen nu!

Hämta SVT Nyheter i App StoreLadda ned SVT Nyheter på Google Play

Så arbetar vi

SVT:s nyheter ska stå för saklighet och opartiskhet. Det vi publicerar ska vara sant och relevant. Vid akuta nyhetslägen kan det vara svårt att få alla fakta bekräftade, då ska vi berätta vad vi vet – och inte vet. Läs mer