När Netflix kom till Sverige 2012 var det många som hoppfullt jämförde tjänsten med Spotify: det väldiga biblioteket bland molnen som i ett enda hugg löste fildelningsfrågan och gav användarna tillgång till i stort sett allt de kunde önska sig.
Det är lätt att glömma, men före 2012 köpte vi dvd-boxar som kunde kosta hundratals kronor för en enda säsong av en tv-serie. 79 kronor i månaden framstod som ett kap.
På bara några år har Netflix nått en exempellös framgång: 2018 tittade 54 procent av de uppkopplade svenskarna på Netflix, enligt undersökningen Svenskarna och internet.
Men drömmen om den enda enkla tjänsten som skulle innehålla allt visade vig vara osann. Netflixkometen fick en hel svans av hungriga konkurrenter efter sig. Hösten 2019 har vi åtminstone fem strömningstjänster i Sverige.
Och i dag får vi en till.
Apple TV+ har stora planer. På kort tid har man kontrakterat tunga namn som Steven Spielberg, Oprah Winfrey och M. Night Shyamalan. Bland de serier som har premiär idag märks The Morning Show med skådespelare som Reese Witherspoon, Jennifer Aniston och Steve Carrell. Namnen är ingen slump: Carell och Aniston är förknippade med de två mest populära serierna i världen: The Office och Vänner.
Även en serie som For all Mankind med svenska Joel Kinnaman utmärker sig för sin höga svansföring. ”Ett Mad Men fast i rymden” har man kallat serien som spekulerar i vad som hade hänt om rymdkapplöpningen inte hade tagit slut i och med att USA hann före Sovjetunionen med att sätta en gubbe på månens yta.
Med chefsstjärnor som Zack Van Amburg och Jamie Erlicht, hjärnorna bakom serier som Breaking Bad och Community, tycks Apple vilja inta HBO:s position som prestigebolag, med sikte på Emmynomineringarna nästa år.
Men för Apples del är det inte kärleken till tv-serier som kommer först. Det är att folk inte köper iphones i samma utsträckning längre. Företaget har märkt att deras tjänster, som Apple Pay, iTunes och Apple Music drar in mer pengar än deras hårdvara.
Till dessa tjänster förs alltså tv-serier – originalserier närmare bestämt. Det sistnämnda är inte oviktigt för att förstå varför vi har hamnat här, med en ständigt muterande flora av tv-tjänster.
Netflix visade hur mycket pengar som fanns i strömmad tv. Eftersom fler vill ta del av det strömmande guldet blir aktörerna allt fler. Detta har lett till vad som på engelska kallas the streaming wars – strömningskrigen.
Ett exempel: den mest sedda serien på amerikanska Netflix är The Office. Men rättigheterna ägs av NBC som nu köpt tillbaka serien och ska lansera den på sin egna plattform som har premiär 2021. Liknande köp och tvångsförflyttningar gäller serier som Vänner (flyttar till HBO, åtminstone i USA), Seinfeld (flyttar till Netflix) och Simpsons (flyttar till Disney +) – det vill säga serier som är publikfavoriter och tillverkades före strömningstjänsternas epok.
Därför satsar allt fler aktörer på originalserier – det är mycket enklare. Men det är också därför tjänsterna blir fler när fler vill få prenumeranter.
Att se på strömmad tv är helt enkelt på god väg att bli ganska komplicerat.
För vill du se Emmyvinnande dramakomedin Fleabag måste du skaffa Amazon prime (60 kr/mån). Vill du dessutom följa serier som Handmaid's Tale eller Game of Thrones, då måste du dessutom ha en prenumeration på HBO Nordic (99 kr/mån). Och serier som Vänner eller Orange is the new Black går på Netflix (89 till 139 kr). Om du gillar svenska originalserier som Älska mig måste du ha Viaplay (109 kr/mån). Solsidan? CMore (139 kr/mån).
Lägg nu till Apple TV+ som kommer kosta 59 kronor i månaden, och då har vi inte räknat med Disney+ som har premiär inom kort.
Vem har råd att prenumerera på allt det här?
Det är lite tillbaka till kabel-tv:s dagar – vi kommer behöva välja vilka serier vi har råd att följa, eller så kommer dvd-branschen få en oväntad återkomst.