H&M är i knipa i Kina. Minst sagt. När klädjätten inte ville köpa bomull som misstänktes ha framställts med tvångsarbete tog Kina i med hårdhandskarna. Onlineappen är stängd. 20 butiker är stängda. Och H&M finns inte på kartan längre. Bokstavligt: Butikerna har raderats från Apple Maps och kinesiska Baidu Maps.
Kunden har alltid rätt, brukar det heta. Det är dilemmat för H&M i Kinakrisen: Om H&M fortsätter stå upp för mänskliga rättigheter blir det bojkott från kineserna. Om H&M backar blir det i stället uppror från andra kunder, som bara vill ha kläder som tillverkas utan tvångsarbete. Det går inte att ge alla kunder rätt alltså.
Aktieägare och andra har väntat i en vecka minst på att H&M ska ge sin syn på den här allvarliga krisen.
Få frågor om Kina
Men vd:s besked i dag blev en bulletin, uppläst i telefon innan redogörelsen för dagens resultatrapport. Med uttryck som ”vi vill vara en ansvarsfull köpare, både i Kina och på andra platser” och ”genom att samarbeta med våra partner och intressenter tror vi att vi kan ta gemensamma steg för att utveckla modeindustrin, betjäna våra kunder och agera på ett respektfullt sätt.”
I övrigt helt tyst. Aktieanalytikerna hade fattat galoppen och frågade snällt inte om Kina. När någon enstaka ändå gjorde det hänvisade vd bara till det upplästa uttalandet och tackade för förståelsen.
Det hela kändes ganska långt från normal västerländsk aktiemarknadskommunikation. Lite mer som kinesisk TV faktiskt.
Säger mycket om Kinas makt
Extra märkligt blir det undfallande intrycket när anledningen till Kinas missnöje är att H&M har sagt ifrån angående mänskliga rättigheter.
Det säger mycket om Kinas makt, ställning och betydelse. Särskilt som den kinesiska marknaden faktiskt inte är lika livsavgörande för H&M som för en del andra svenska storföretag. Den står för sex procent av omsättningen. Den är inte en tillväxtmarknad, utan tvärtom minskar försäljningen. Den är en av de marknader där H&M har stängt fler butiker än de öppnat det senaste året.
Vi vet inte om H&M:s Kinakris kommer trappas ner eller upp. Den är en del i ett mycket större spel, som också handlar om de politiska relationerna mellan Kina och EU. I bästa fall, för H&M:s del, blåser den över. Men även om den eskalerar och till och med gör det omöjligt för H&M att vara kvar i Kina, så är den faktiskt inte överst på ”Stora problem”-listan för H&M.
Pandemin är den stora krisen
Pandemin är värre. H&M har fortfarande butiker stängda och permitterad personal. Försäljningen var 20 procent ner förra året. Förutsägelser om när butiksbesökarna skulle återvända har kullkastats av nya virusvågor och nedstängningar. Det blev miljardförlust i kvartalsrapporten som presenterades i dag.
Men de kostnadsbesparingar – eller ”flexibilitet” som det brukar kallas – som drivits igenom under krisen kan man fortsätta dra nytta av även efter krisen. Och finanserna är fortfarande starka. Så även den krisen kommer H&M att klara.
Den kris som står allra överst är lite mer osäker. Det handlar om kundernas förflyttning till onlinehandel. Den har snabbats på genom coronakrisen, och det finns mycket som talar för att den processen kommer fortsätta gå fort nu. H&M ligger bra till i omställningen, men för alla kedjor som byggts med butiker från början, är det svårare att ställa om och hänga med ju snabbare utvecklingen går.
För aktieägarna skulle man kunna tänka att det ser dystert ut. Men det finns hopp om aktieutdelning i höst, är beskedet i dag. Och börskursen har obegripligt nog gått bättre än Stockholmsbörsen som helhet det senaste året.