Både Svenska Dagbladet och SVT tog upp nyheten som baserades på en ny undersökning om sömn. Men det som ingen nämnde var att undersökningen finansierats av Hästens sängar.
– Vi har helt tiden varit tydliga med att vi ligger bakom undersökningen, säger Mary Petrini, marknadschef på sängföretaget. Det är ingen hemlighet.
Hemliga avsändare
Hon säger att ett sängföretag givetvis gynnas av att svenskarna får upp ögonen för hur viktig sömnen är, i bästa fall kanske man väljer att investera i en ny säng. Att kommunikationsbyrån Insight Intelligence, som spridit sömnundersökningen till pressen, har jobbat på uppdrag av Hästens sängar har varit klart och tydligt i allt pressmaterial. Men kommunikationsbyråer arbetar ibland på mer oseriösa sätt, säger Mary Petrini.
– Det har hänt att vi blivit uppringda av byråer som säger att de kan göra en undersökning åt oss och att vi kan vara hemliga. Men så jobbar inte vi. Finansierar vi en undersökning vill vi stå som tydlig avsändare.
Sömnforskare bakom frågorna
Den nya undersökningen om sömn har utförts av Sifo i samarbete med en av Sveriges främsta sömnforskare, Torbjörn Åkersted. Han har formulerat runt hälften av frågorna (dem som inte specifikt handlar om sängar) och säger att den delen av undersökningen står på solid vetenskaplig grund.
– Jag står bakom resultaten jag har pratat om med pressen, säger han. Undersökningen bygger på kvalitetskriterier.
Svenska Dagbladet valde att inte skriva om att ett sängföretag betalat för sömnundersökningen.
– Vi var intresserade av de nya rönen om sömn, och ville inte göra reklam för Hästens sängar, säger reportern Anna Lagerblad. Efter det att jag pratat med forskaren Torbjörn Åkerstedt beslutade vi att studien var intressant och värd att skriva om.
Ratade undersökningen
Tidningarnas telegrambyrå fick erbjudande om att publicera undersökningen redan förra veckan.
– Vi avfärdade den, säger inrikeschefen Marianne Ahlenius. Det kommersiella intresset är så tydligt. Det var tillräckligt för att jag skulle tänka: Den ska vi inte ha.
Finns risk att journalister reagerar med ryggmärgen och avfärdar undersökningar som är korrekta när ett kommersiellt företag ligger bakom?
– Hellre det än tvärtom.