Om cookies på våra tjänster

Vi har placerat cookies på din dator och lagrar ditt IP-nummer för att ge dig en bättre upplevelse av våra webbplatser. Om du inte godkänner eller vill ha mer information kan du läsa mer här: Om cookies och personuppgifter

”Ta ansvar mot dold reklam”

Reklam. Foto: Eugene Hoshiko / AP

REKLAM · ”Konsumenterna har rätt att på ett enkelt sätt kunna skilja mellan vad som är redaktionellt innehåll och vad som är reklam”, skriver Cecilia Tisell.

Cecilia Tisell
Konsumentombudsman och generaldirektör för Konsumentverket

Lagen är tydlig: Konsumenter ska snabbt och enkelt kunna förstå vad som är reklam och inte. Det ska vara tydligt både vad som är en annons och vilket företag som står bakom annonsen. Det gäller alla, såväl etablerade publicister som aktörer i sociala kanaler.

Det handlar om marknadsföringslagens regler om reklamidentifiering och sändarangivelse. Syftet är förstås att vi som konsumenter ska veta när vi får oberoende information och när någon försöker påverka mig inför ett köp.

Som konsumentombudsman kan jag tyvärr notera att dold marknadsföring förekommer på många håll. Ibland är det omöjligt se skillnad på opartisk information och ren reklam.

Jag tror att det finns flera orsaker och vi väljer olika vägar för att komma till rätta med problemet.

Inom den sociala medievärlden finns säkert många som inte vet att de faktiskt ägnar sig åt marknadsföring när de exempelvis bloggar positivt om något de har fått gratis, eller som de har fått betalt för att lansera.

Andra tycker att lagen är svår att förstå medan det säkert också finns somliga som struntar i den.

Oavsett anledning är dold marknadsföring ett problem. Därför har Konsumentverket i dialog med bloggföreträdare med fler tagit fram en vägledning som ska göra det enklare att göra rätt.

Vägledningen förklarar vad lagen innebär, vad som räknas som marknadsföring och ger konkreta råd om hur inlägg som innehåller reklam kan utformas för att konsumenter ska förstå vad de läser och ser.

Det framgår också att både bloggaren och företaget bakom reklamen har ett ansvar att följa marknadsföringslagen.

Samtidigt innebär den snabba utvecklingen av digitala medier att lagtext måste tolkas i nya sammanhang.

För att få domstolens bedömning av var gränserna går driver vi ett mål mot bloggaren Kissies företag och hennes samarbetspartner Tourn Media AB.

På senare tid har vi även fått anledning att granska traditionella medieföretag som ägnar sig åt det som ofta kallas för ”native advertising”. Det innebär att reklamen är dold i redaktionell text. Det som verkar vara en vanlig artikel är i själva verket finansierad av en annonsör.

Jag har en tid haft ett par sådana ärenden på mitt bord som rör Aftonbladet/Schibsted. Mediebolaget har haft ett ekonomiskt samarbete med näringsidkare för vissa artiklar.

Vi har funderat på om samarbetet påverkat texterna så att de ska anses som reklam eller om de ändå är vanliga artiklar.

Här har jag övervägt att få frågan prövad i domstol, men landat i ett annat beslut än i ärendet mot Kissie. Vi väljer att inte driva de här ärendena vidare.

Vilken är skillnaden, kan man fråga sig. Framför allt tycker jag att det här är en fråga som mediernas företrädare själva bör ta tag i. Det handlar om pressetik och huruvida läsare kan lita på det som skrivs i medierna. En i mina ögon överlevnadsfråga för branschen.

Medierna borde själva ha stort intresse av ett förtroende hos publiken och jag tycker därför att frågan bör hanteras inom ramen för branschens självreglering.

De är bäst skickade, och borde vara mycket angelägna om, att utarbeta moderna branschregler kring reklamidentifiering och sändarangivelser.

I våras samlades de nordiska konsumentombudsmännen för att diskutera dold marknadsföring.

Vi är helt överens om att det måste ställas högre krav på reklamidentifiering i nya kanaler och i format som konsumenterna inte är vana att hantera eller bedöma.

Jag vill därför lyfta ansvaret till landets publicister. Branschorganisationerna Tidningsutgivarna och Sveriges Tidskrifter har nästan 20 år gamla rekommendationer angående reklamidentifiering.

Samma organisationer har också antagit normer för annonsering i tidningar och tidskrifter som berör frågan om sändarangivelse. Det är nu hög tid att rekommendationerna uppdateras efter dagens medievärld.

När det gäller de sociala medierna uppdaterade Sveriges Annonsörer sina bloggrekommendationer i fjol.

Jag vet också att Sveriges Tidskrifter har tagit initiativ för att ta fram branschgemensamma riktlinjer för märkning av native advertising/betalt redaktionellt innehåll. Bra så. Men fler aktörer måste också ta sitt ansvar.

Konsumenterna har rätt att på ett enkelt sätt kunna skilja mellan vad som är redaktionellt innehåll och vad som är reklam.

Relaterat

Om SVT Opinion

Debattinlägget ovan är från SVT Opinion. Innehållet är debattörens egen uppfattning – inte SVT:s.

#doldreklam

Mer i ämnet