Självklart kan en sponsors dåliga rykte skada ett fotbollslag. Frågan återstår om IFK Göteborg har råd att avstå pengarna och därmed också de negativa associationerna som de genom sponsorn kommer att förknippas med. För IFK Göteborgs del kommer de att behöva fundera rejält på vad deras varumärke är värt. 12 miljoner kronor? Det skriver Malou Örner, seniorkonsult på Rewir.
Sponsring kan vara ett mycket effektivt verktyg att stärka ett företags varumärke, rätt använt med rätt partner stärker det både den den sponrade parten och den sponrande. Men utifrån ett varumärkesperspektiv så kan det vara förödande att kopplas samman med ”fel” företag med helt skilda värderingar.
Varumärket i sig består av alla de uppfattningar och associationer som finns i dagläget kring organisationen eller företaget. Därför måste man i ett sponsringssamarbete vara noga med att dessa värderingar, associationer och upplevelser som förknippas med den sponsrade parten och den sponsrande parten överensstämmer med varandra. Gör de inte det så riskerar de olika parterna att uppfattas på ett sätt som inte överensstämmer med den önskade bilden av företaget. Det handlar alltså inte bara om den part som får de åtråvärda sponsorpengarna utan också hur den part uppfattas som sponsrar.
Därför är det superviktigt att de båda parterna är rejält pålästa kring varandras förehavanden, hur ser det ut historiskt, har något hänt tidigare som kan bli ett problem, finns imagemätningar som visar hur uppfattningarna kring de båda parterna ser ut, mm? Ett gediget förarbete är alltså nödvändigt. Skadas varumärket så tar det år att bygga upp, men ett varumärkes goda image kan raseras på nolltid om omständigheter kommer fram som inte är i linje med hur man vill uppfattas.
Det är lätt att hamna i fallgropar kring de stora pengarna som ofta finns i sponsorsammanhang.
Det finns en rad exempel på när varumärket lidit skada pg a att den sponsrade inte motsvarat förväntningar eller betett sig på ett sätt som inte överensstämmer med företagets värderingar. Tydliga exempel på det är när det är individer med i samarbeten, t ex Tiger Woods och Accenture, Ludmilla Engquist med AXA och Carnegie.
I det här fallet med IFK Göteborg och de 12 miljonerna så kanske ett mer gediget bakgrundsarbete skulle ha varit på sin plats. Hur det såg ut har jag inte någon kunskap om men kan bara i dagsläget gå på det som skrivits hittills i media. Vilken skada som IFK Göteborg kommer att få av de eventuella avslöjanden som kommer i programmet är svårt att säga. Om det visar sig att det finns kontakter med kriminella kretsar så skapas knappast de positiva mervärden som tanken väl var med samarbetet, förutom de stora pengarna! Det sponsrande företaget har en hel del att bevisa för att återskapa sin trovärdighet, en hyfsad uppförsbacke där de vidtagit en rad åtgärder för att kunna göra sin röst hörd. Om de lyckas?
Frågan återstår om IFK har råd att avstå pengarna utifrån de negativa associationerna som de genom sponsorn kommer att förknippas med , överskuggar pengarna den negativa publiciteten?
För IFK Göteborgs del kommer de att behöva fundera rejält på vad deras varumärke är värt? 12 miljoner kronor?