Foto: Annika af Klercker, Andy Wong/ SvD / TT,

”Så blev du till en vara – i jobbrelationer och parrelationer”

DEBATTINLÄGG · ”Den värld vi lever i blir alltmer kommersialiserad och då inte för att saker och ting köps och säljs utan för att språket och tänkandet invaderas av det kommersiella tänkandet och språket.Vi cirkulerar som varor genom tillvaron, i jobbrelationer och i parrelationer”, skriver Martin Svendsen.

Martin Svendsen
Fil Dr, Lektor i Reklam och PR

Marknadsföringsspråket tränger in i vardagen och i tänkandet.

I Svenska Dagbladet i förra veckan presenterades en bok om vargar, det som föranledde författaren att skriva boken var ett uttalade i samband med den tragiska händelsen när en djurskötare blev attackerad och dödad av en flock vargar i Kolmårdens Djurpark.

Författaren säger i intervjun att hans intresse för händelsen hade fångats av att en person på presskonferensen som följde på händelsen talat om vargarnas varumärke.

Varumärke.

Trade Mark eller Brand på engelska.

Som om vargar är en handelsvara som behöver ett märke för att konsumenter ska kunna förhålla sig till vargar i en kommersiell, ekonomisk verklighet.

Det är i sanning förbryllande. Men inte alldeles oförklarligt eftersom Kolmårdens Djurpark är en kommersiell aktör och att titta på vargar del av ett marknadserbjudande.

Men det finns en ännu intressantare aspekt och det är att det strategiska tänkandet som varumärkestänkandet innebär tränger in alltmer i vardagsmänniskans tänkande om sig själv och sina relationer.

Man talar exempelvis om sitt privata varumärke som om vi alla är strategiska fetischer på en marknad där varor utbyts mellan strategiska agenter där bytet av pengar mot varor är det centrala.

Där varucirkulationen är den grundläggande funktionen i samhället snarare än exempelvis kärlek, omsorg, vänskap, ömsesidigt samarbete och samverkan, eller något annat sådant.

Den värld vi lever i blir alltmer kommersialiserad och då inte för att saker och ting köps och säljs utan för att språket och tänkandet invaderas av det kommersiella tänkandet och språket.

Genom att vårt tänkande alltmer invaderat av tankegångar som varumärken och målgrupper och andra sådana termer så omfattas vi av en syn på världen och oss själva som handelsvaror med fetischliknande egenskaper.

Vi cirkulerar som varor genom tillvaron, i jobbrelationer och i parrelationer.

Sådana relationer blir centrala och omfattas av en slags tänkande i rationella termer.

När vi söker livskamrat så finns algoritmer som företag använder för att hjälpa oss att finna den perfekta personen, i jobbrelationer finns företag som använder algoritmer för att hjälpa oss att finna den perfekta arbetsgivaren.

Som datainsamling till dessa algoritmer görs tester av olika slag. På basis av data och algoritmerna kan företagen sedan göra förutsägelser om hur vi kommer att ha det i våra relationer.

Vi blir handelsvaror i utbytesrelationer i ställer för människor av kött och blod.

Målgruppskategoriserade, prissatta, varumärkefierade och allt detta som en konsekvens av språkliga kategorier baserade i ett marknadsstrategiskt tänkande.

Det finns ytterligare en aspekt av detta när vi till synes frivilligt låter oss blir en kommersiell produkt, ett marknadserbjudande avsett för konsumtion. Det är att vi alla blir varumärkesexperter.

Denna expertis var tidigare förbehållet ett utvalt, utbildat få. När tänkandet omfattar oss alla blir vi alla jämställda strateger med liknande kunskaper och erfarenheter av strategiskt tänkande, av framgångar och misslyckande, av medgångar och motgångar.

Den kulturella kontext som vi befinner oss i är en helt igenom kommersialiserad kultur, inte bara så att vi är köpare på en marknad, en part i en kommersiell relation, vi ser också oss själva som handelsvaror, liksom vi ser allt annat som handelsvaror, till och med en kategori som vargar som kan förstås i termer av varumärke.

I språklig mening så uppträder varumärken som begrepp, en idé med en hänvisning till en verklig värld eller en fantasivärld. Det är denna begreppsliga hänvisning som tydliggörs när vi talar om oss själva som eller om vargar som varumärken.

Världen som begreppen hänvisar till är inte i första hand en värld av kärlek, omsorg, vänskap, ömsesidigt samarbete och samverkan, utan en värld av strategiska marknadsliberalt betingade relationer.

Vi blir alla konsumenter liksom vi är alla handelsvaror i ett marknadsekonomisk, kapitalistiskt sammanhang.

Vi blir alla allt mer slipade varumärkesexperter och planerande strateger, allt mer beroende av rationellt tänkande med hjälp av en begreppsapparat anpassad för detta strategiska förhållningssätt som sakta och tillsynes omärkligt smugit och alltjämt smyger sig på oss med sitt lockande språk, ett språk som gör att vi kan föreställa oss själva som rationella aktörer i den verklighet som språket, kategorierna och självuppfattningen medger.

Om SVT Opinion

Debattinlägget ovan är från SVT Opinion. Innehållet är debattörens egen uppfattning – inte SVT:s.

Reklam i sociala medier

Mer i ämnet