Debattinlägg

Sluta hyckla H&M – ni tar minst ansvar i modesverige

Publicerad

FALSKA FÖRETAG · Hanna Fridén, frilansjournalist, om H&M:s falska marknadsföring:

FALSKA FÖRETAG När H&M nu börjar ta emot second hand-kläder görs det under förespegling att klädkedjan vill dra sitt strå till miljöstacken. Men i själva verket uppmuntrar de bara till ökad konsumtion, genom att erbjuda rabattcheckar till dem som lämnar in kläder. Samhällsengagemanget klingar lika falskt som när H&M låtsas ta till sig av kritiken mot deras sjukligt magra modeller, skriver Hanna Fridén.

Har ni sett H&M:s senaste kampanj H&M Conscious som rör miljömedvetenhet? Den går ut på att kunder lämnar in sina gamla kläder till H&M, för att sedan få en check på 50 kronor som gäller nästa gång de handlar för 300 kronor.

Miljönyttan kan man ifrågasätta, med tanke på att kunder lockas att shoppa nya kläder som belöning för att lämna in sina gamla, istället för att konsumenter lämnar in och handlar på second hand-kedjor som enbart säljer second hand. Miljönyttan försvinner när man lockar till konsumtion av nyproducerade kläder istället för att ta vara på second hand.

Även om fler och fler H&M-butiker också satsar på en liten avdelning med second hand, så är deras styrka nyproducerade kläder med hög trendfaktor för en billig peng. Det handlar oftast om kläder med kortare hållbarhet vad gäller såväl mode som kvalitet.

Oavsett vad deras kampanjer säger är H&M en kedja med kunder som konsumerar nya kläder ofta – inte en kedja som uppmuntrar hållbarhet och en klädkonsumtion som är god för miljön.

Om något kan jag bara se en negativ miljöeffekt av H&M:s senaste kampanj – det är ju inte omöjligt att personer som annars skänker sina kläder till kedjor som Myrorna nu istället väljer att lämna dem till H&M, tack vare en liten morot som gör nyproducerade, trendiga kläder än billigare. Det är ett hyggligt smart sätt att värja sig emot den ökade populariteten att handla second hand istället för nyproducerat.

H&M är inte en kedja som är känd för att ta ansvar för samhällsfrågor annars heller. Låt oss titta på hur de brukar hantera kritik mot det ideal de säljer till sina unga, kvinnliga konsumenter.

Den senaste kritikerstormen mot H&M gällde deras samarbete med Marni. Läkare specialiserade inom anorexi världen över kritiserade H&M kraftigt för hur marknadsföringen av samarbetet såg ut. Modellen var extremt smal, och inte bara det – hon såg dessutom väldigt trött och livlös ut.

Modellen beskrevs som ett lik, och läkare med barn, speciellt med unga tjejer, rasade mot H&M. Tog H&M bort de här affischerna? Nej, de svarade som de oftast gör. Att de skulle diskutera det internt och att det var en fråga som de brydde sig mycket om. Samma svar som alltid – men utan att göra något.

H&M:s förra reklamfilm innan de släppte H&M Conscious såg ut enligt följande: Det var en ung tjej, mycket smal, med halvstängda trötta ögon som rörde sig fullkomlig lealöst. Hon såg kraftigt påverkad ut, toppat med en del narkotika. Hyggligt frånkopplad från verkligheten, utan en tillstymmelse till glädje eller styrka i såväl ögon som rörelser.

Så här ser de flesta av H&M:s reklamfilmer ut. I modesverige skulle jag beskriva dem som den aktör som marknadsför sig mot unga tjejer på de mest billiga och ansvarslösa viset. De säljer en idealbild till unga flickor som är fruktansvärt skadlig – men ja, den är också enkel att sälja kläder med.

Andra klädkedjor med samma målgrupp som H&M brukar faktiskt svara på kritik. Gina Tricot bytte ut sina trådsmala skyltdockor efter en kritikerstorm, något som H&M aldrig valt att göra. Det är alltid samma svar om att diskutera frågan internt, att man bryr sig jättemycket, men sedan tas inget bort och nästa reklam är lika illa eller än värre.

I ett klimat där de flesta kedjor som producerar modeartiklar för unga kvinnor börjar bli medvetna om hur illa det anorektiska idealet är, och hur skadligt det är för unga flickor,  väljer H&M istället att gå steget längre och göra sin marknadsföring än värre.

Jag skulle kunna respektera ett ärligt engagemang från H&M:s sida om de faktiskt gjorde ett genuint försök att förbättra någonting för samhället. Men det är väldigt svårt för mig att svälja kampanjer som marknadsförs med en god vilja men som i slutändan egentligen inte handlar om det som påstås.

Hur är H&M:s senaste kampanj välgörande för miljön? Hur är det en god sak att konkurrera med kedjor som faktiskt arbetar med second hand, vars förtjänst också går till välgörenhet? Vart är ansvaret gällande med hur man marknadsför sina kläder till sina unga konsumenter?

Det finns inget samhällsansvar hos H&M. Det finns bara en marknadsföringsavdelning som är jäkligt smart, som vet exakt hur de ska konkurrera med alla möjliga trender och butiker för att tjäna än mer pengar.

Lokal. Lättanvänd. Opartisk. Ladda ner appen nu!

Hämta SVT Nyheter i App StoreLadda ned SVT Nyheter på Google Play

Om SVT Opinion

Debattinlägget ovan är från SVT Opinion. Innehållet är debattörens egen uppfattning – inte SVT:s.