SVT2Tisdagar 20.30

Hur ”lättlurade” är vi i mataffären?

Foto: Hasse Holmberg/TT
När vi handlar mejerivaror gör vi det snabbt, medan vi gärna klämmer på brödet och tittar på bästföredatumet.

Jens Nordfält, är rektor för Center for Retailing vid Handelshögskolan i Stockholm, och han vet allt om hur vi gör i mataffären.

Vad dras vi till i butiker? Eller går vi med skygglappar och handlar bara det som står på lappen?

– Om vi pratar om mat så har bara cirka 10 % av kunderna shoppinglistor. Dessutom innehåller shoppinglistorna ofta uttryck som ”frukost” eller liknande. Det finns alltså gott om utrymme för att låta sig inspireras. Cirka 80 % av alla kunder som går in i en matbutik under de mest typiska shoppingtiderna - vardagar efter jobbet - går in för att köpa ”något till middag”. Vad som ska köpas till middag är dock inte planerat. Mot bakgrund av detta har olika undersökningar visat att ungefär 2/3 av alla köpbeslut påverkas i butiken.

Gillar vi att prova nya saker eller är vi vanemänniskor?

– Konsumenterna är väldigt vanestyrda men beslutsprocessen är visuell vilket gör att butikerna kan använda olika visuella knep för att kommunicera med kundernas undermedvetna. Det kan tyckas motsägelsefullt men vi inspireras alltså ofta att köpa varor som vi redan tidigare testat och vet att vi tycker om. Däremot har vi sällan en hundraprocentig bild av vad vi kommer att handla då vi går in i butiken. Vi är alltså både impulsiva och vanemänniskor på samma gång.

– Även om du är vanestyrd så är det till stor del upp till varuplaceringen i butiken om du ska komma ihåg att köpa varor som du behöver men köper för sällan för att minnas (glödlamor, diskmedel, schampo, toapapper, tändstickor med mera) eller om du ska lockas att köpa produkter du gillar men inte köper ofta nog för att spontant komma på (bakpotatis, grillad kyckling, chiabatabröd, grapefrukt till frukost med mera).

Spelar det någon roll var butiken placerar olika varor?

– I butiken arbetar företagen med alla möjliga typer av signaler för att påverka och inspirera kunderna. Kundvarv, exponeringar och skyltning är uppbyggt för att påverka kunderna i önskvärd riktning. De produkter som säljer bäst är placerade synligt och i stor mängd för att kommunicera att ”här finns något för dig”. Kunderna läser inte skyltar så noga utan de används kanske mest för att skapa en lite prisigare upplevelse. Exponeringar planeras för att underlätta förståelsen av nyttan med produkten. Placeras osten nära brödet är det lättare att spontant känna nyttan av den än om den placeras nära städprodukter.

Ökar provsmakningar försäljningen?

Ju snyggare en exponering är desto bättre tror du att kvaliteten är. Provsmakningar tiodubblar ofta försäljningen, speciellt om varorna säljs precis intill provsmakningsplatsen.

Jämför vi mycket? Tittar vi på varifrån tomaterna kommer? Tittar vi på jämförelsepriser?

– Det är förstås olika från person till person men i genomsnitt går köpprocessen mycket fort. En typisk stapelvara tar bara 10 sekunder att lokalisera och stoppa i korgen. Vissa produkter tar lite längre tid. Till exempel bröd brukar vi klämma på och kika på datum. Mejerivaror går ofta väldigt fort att köpa. Ungefär en tredjedel av kunderna är så kallade ekonomiska kunder. De är mer noga med priserna men den absoluta majoriteten vet inte ens vad de produkter de köper kostar.

Dras  vitill stora förpackningar?

– Kunderna tror ofta att större förpackningar är billigare per kilo/liter. Även större exponeringar har den effekten. Vissa är mer känsliga för detta. Det är lite samma effekt som flerköpsrabatter.

– För små korgar kan vara ett problem. Vissa butiker placerar ut korgar ute i butiken för att kunder som har för mycket i händerna ska kunna lasta av. Undersökningar har också visat att ju större kundvagnar en butik har, desto mer handlar kunderna.

– Vill butiken kommunicera ett lågt pris är det bättre att ha en stor och rörig exponering än att faktiskt sänka priset.