Sveriges Tidsskrifter – paraplyorganisationen för flera hundra tidsskrifter – har tagit fram siffror på hur lyxen lockar läsare.

Mitt i tidningskrisen går det bra för lyxiga kvinnomagasin, i Sverige precis som utomlands.

När det gäller tidningar som riktar in sig på lyx – snygga bilar,vackra våningar och dyra märkesväskor – steg annonsintäkterna med tio procent förra året. Det är tvärtemot annonstrenden för andra papperstidningar, där siffrorna pekar neråt.

Jantelandet vågar lyxa

– Dagens modemagasin skriver mer om lyxprodukter än tidigare, säger Unn Edberg, ordförande på Sveriges Tidsskrifter. För tio år sedan ville redaktörerna att produkter det skrevs om skulle gå att köpa i en medelstor svensk stad. I dag skriver man mer om produkter som bara finns utomlands.

– Paula von Wachenfeldt, professor i modevetenskap vid Stockholms universitet som är aktuell med en ny bok om den svenska lyxkonsumtionen genom tiderna säger att vi har slutat skämmas för att visa att vi tycker om lyx.

– Här i landet med rötter i folkhemmet och jantelagen var det tidigare lite tabu att visa att man köpte lyxprodukter. Idag är det inte alls så.

Hon menar att sociala medier – som Facebook och twitter – har varit del av att ändra synen på lyx.

– Vi lägger ut våra liv på sociala medier och vi vill helst visa den lyckade bilden. Då lägger vi gärna upp bilder på våra senaste dyra köp, som en snygg handväska.

Medier utnyttjar lyxiver

Medierna drar nytta av lyx i dubbel bemärkelse, menar Paula von Wachenfeldt. Läsarna attraheras av lyxigt innehåll och inspireras att konsumera. När de sedan lyxat till det för mycket kan medierna dra nytta av det också. I Lyxfällan till exempel, ett tv-program där personer med skulder upp över öronen får hjälp av experter att lägga om sin livsstil.

–   Jag tror inte man blir skrämd och slutar lyxkonsumera bara för att man tittar på programmet, men det kan bli en varningsklocka, säger Paula von Wachenfeldt.

Sveriges Tidsskrifters Unn Edberg tror att lyxbegreppet är på väg att få en ny betydelse.

–  Idag är det lyxigt att visa att man har tid. Det ger högre status än en designväska.

Unn Edberg säger att de nya tidningarna Äkta mat och Hunger, som vänder sig till medvetna konsumenter som vill laga mat från grunden är exempel på det som kan betraktas som de nya lyxtidningarna.