Den som vill berätta historien om det klickkåta medielandskapet kan börja med verktyget Google analytics. Det gör i alla fall Måns Jonasson, varumärkes- och webbansvarig på IIS, Internetstiftelsen i Sverige.
– Då började man titta på hur många som besöker en webbplats – antalet unika besökare. Hur många klick varje besökare gör och hur många sidvisningar det genererar, säger han.
Webbifierade redaktioner
För när tidningshusen började tappa pappersprenumeranter blev webben mer än bara ett pliktskyldigt komplement. Annonsörer, villiga att betala för sidvisningar och klick, började finansiera journalistiken.
– Man digitaliserade hela redaktioner. Tar medierna inte betalt av annonsören för antal klick så är det antal sidvisningar. Ekonomiska incitament för att få besökare till sajterna gjorde att man började twerka till rubriker, göra dem mer spännande, säger Måns Jonasson.
”Snuttifiering in absurdum”
Kvällstidningarna klev tidigt på det nätbaserade rubriktåget. En bra rubrik säljer, precis som en bra löpsedel tidigare har gjort.
– ”Han fick en panda som husdjur du kan aldrig gissa vad som händer sedan”, den grejen startade i USA. Det är väl egentligen ingenting nytt, så har löpsedlar alltid fungerat. Men det här är snuttifiering in absurdum. Varenda nyhet är klickifierad, säger Måns Jonasson.
I den utvecklingen går inget medium fritt, tycker han.
– Inte vad jag kan se i alla fall. Även public service-medier, trots att de inte får betalt per annons, måste hålla jämna steg med resten av medielandskapet för att fortsätta vara relevanta. De slåss på samma marknad.
Kultur- och ledarklick
Frågan är hur länge ”du kan aldrig gissa” kommer att locka klick. Inte särskilt länge, tror Måns Jonasson.
– Folk har börjat ledsna på de värsta klickifieringarna. De blir avtända. Klickrubriken är nog här för att stanna, men det mest klichéartade ”du kan aldrig gissa” har vi snart sett det sista av, säger han.
För att undvika avtändningen gäller det för rubriksättarna att hitta en balans. Nu om någonsin. Annars ryker publikens förtroende.
– Medier som tidigare har varit förskonade från det här, ledarsidor och kultursidor, har börjat jaga klick. Innehållet som görs är mer klickanpassat. Det är inte god journalistik. Det handlar om ekonomiska transaktioner och hur det går at sälja så många exemplar av texten som möjligt. När Åsa Lindeborg skriver om Niklas Svensson så är det egentligen bara intressant för Twitter. Men där finns klicken, säger Måns Jonasson.
– Journalistens kontrakt med läsaren är att förmedla någonting relevant och riktigt. Om nyheten inte är lika spännande som rubriken utlovar så tappar publiken intresset. Det är som att ropa ”vargen kommer”.
Listorna blir kvar
Måns Jonasson exemplifierar klickmättnaden med Twitterkontot Nyhetsspoilers, som drog följare på att i korta meningar avslöja nyheten bakom rubriken.
– Om rubriken lyder ”Han öppnade dörren – du kan aldrig gissa vad som händer sedan”, så twittrar Nyhetsspoilers: ”Frugan stod naken bakom dörren”, typ. Det tyder på att folk har ledsnat på greppet.
Listorna, som präglar stora delar av bland annat kvällstidningarnas separata viralsajter, hänger nog i lite längre, gissar Måns Jonasson.
– ”Tio saker du inte visste om”... Det är ändå någon slags bitesize, någonting man känner att man kanske orkar läsa. Vi har väl alltid gillat listor? Första listan måste vara de tio budorden på Moses stentavlor, säger han.
”Just nu” är framtiden
I det föränderligt desperata medielandskapet kommer ”just nu” att axla manteln som nya ”chock”-rubriken, tror Måns Jonasson.
– Det är det senaste. Allting är ”just nu”. I USA motsvarar det ”breaking news”, och det finns väl inget riktigt bra svenskt uttryck för det.
– Journalister kommer fortsätta att skapa klickmonster. Men om man fokuserar på paketering snarare än att berätta en nyhet så abdikerar man ansvaret att skildra verkligheten. Det är lite sorgligt. Att den journalistiska tanken går förlorad i ekonomin.