För knappt två år sedan lanserade Åhléns en uppmärksammad reklamkampanj där modellerna bar slöja. Ett år senare gjorde H&M likadant, och samma år blev även brittiska Mariah Idrissi den första slöjbärande modellen att signera kontrakt med ett av de större internationella modeagenturerna, Select.

Modevärldens satsningar på arabisk och ofta muslimsk publik fortsätter även i år: Nike blir år 2018 första globala storföretag att lansera en slöja för idrottande muslimska kvinnor. Men det kanske största steget tar ansedda modetidskriften Vogue, som lanserar Vogue Arabia – en tidskrift för hela den så kallade MENA-regionen (Mellanöstern och Nordafrika).

Maria Ben Saad är lektor i historia, teori och kontext med inriktning på mode på Beckmans Designhögskola. Hon ser positivt på Vogues nya satsning.

– Förhoppningsvis slås det en brygga mellan kulturer som ibland anses oförenliga. Det bidrar till ett utbyte, medan många andra krafter vill isolera arabvärlden och ser den som något helt annorlunda än väst, säger hon till Kulturnyheterna.

Slöja på omslaget

Vogue Arabia ska innehålla lyxmode för kvinnor med olika religiösa och kulturella identiteter i den arabiska diasporan. På första omslaget syns supermodellen Gigi Hadid i en skir, paljettbroderad slöja.

Samtidigt präglas samtiden av en polarisering mellan väst och öst, och slöjan har kommit att bli en symbol som laddas med många betydelser – på en del platser har den till och med förbjudits.

– Det innebär en risk för företaget att sätta en slöja på omslaget, men personligen tycker jag att det är en risk värd att ta för att det innebär också en möjlighet till att öppna för dialog kring vad slöjan betyder.

– Alla plagg som tillskrivs ett symbolvärde kan tolkas på olika sätt beroende på tid och rum. I och med att tyget i sig inte innehåller några givna värden egentligen – det är bara ett tygstycke – så går det också att förskjuta och förändra slöjans betydelse, och det tycker jag är en intressant rörelse i tiden, säger Ben Saad.

Köpstark målgrupp

Vogue Arabia har funnits digitalt sedan hösten 2016, men den första tryckta upplagan släpptes i mars 2017. Bakom satsningen finns en önskan om att nå en köpstark målgrupp i särskilt de oljeproducerande arabländerna, men tidskriften innehåller material från flera av de 22 arabisktalande länderna i Mellanöstern och Nordafrika.

– Mellanöstern har under de senaste decennierna blivit en viktig marknad för europeiskt lyxmode, framför allt haute couture. Libanesiskan Mouna Al-Ayoub anses till exempel ha den största privakollektionen av haute couture i världen, säger Ben Saad.

Vill slå igenom globalt

Och Vogue Arabia siktar bortom MENA-regionens gränser.

– Jag vill inte att Vogue Arabia ska vara ett till regionalt magasin, utan vill absolut att den ska nå ut globalt, särskilt i detta politiska klimat, sa chefredaktören Deena Aljuhani Abdulaziz till nyhetsbyrån AP tidigare i veckan.

Maria Ben Saad ser vissa paralleller till hur andra målgrupper nått ny status i modevärlden genom att de gediget arbetat för att bryta de normer som branschen drivs av. Man brukar idag ibland tala om ”rosa pengar” för att beskriva de ekonomiska vinster som finns i att rikta sig mot gruppen homosexuella män, som idag har en stark status i modevärlden.

– Rosa pengar är i dag en maktfaktor som till viss del påverkar innehållet i verksamheter och produkter som inte riktar sig direkt till gayvärlden. Ett exempel är exklusiva herrmodetidningar som sedan 1990-talet successivt öppnat upp för större mångfald när det gäller könsuttryck, säger Ben Saad.

Synliggör andra skönhetsideal?

För MENA-länderna innebär Vogue Arabia att de legitimeras som modeländer, eftersom tidskriften ännu har hög status i branschen, menar Maria Ben Saad. Men tidskriften kan även ses som en del av den förändring av branschen som pågått under en längre tid – expansionen av de snäva ramar som modevärlden traditionellt karakteriseras av.

– Det går att se Vogue Arabia som ett uttryck för att modevärlden håller på att bli mer diversifierad och inkluderande. Även om varumärket Vogue representerar en viss ideologi, kan Vogue Arabia synliggöra till exempel andra skönhetsideal än det västerländska.

Men om skönhetsidealen verkligen kommer att ändras, eller förbli ganska lika även när de paketeras för att passa en publik med rötter i MENA-regionen, återstår att se. Supermodellen Gigi Hadid som syns på första omslaget, är trots allt lik de flesta andra supermodeller.

– Det här är ett steg i rätt riktning, men med alla begränsningar som följer med mediet själv, som värderingar kring kön, klass, kroppsideal med mera. Det är fortfarande en elitistisk modetidning, och de tillhörande värderingarna är svåra att skilja från varumärket Vogue.