Det är inte bara Aftonbladet som sjösätter en reklam-redaktion inne på tidningen. Trenden är tydlig.
Några av världens största tidningar – New York Times, Washington Post och The Guardian – har inrättat kommersiella redaktioner där journalister jobbar ihop med företag som vill göra mer än att bara köpa annonser. Traditionell reklam duger inte längre. Istället vill man betala för det som journalister alltid varit duktiga på – att berätta en historia så att den engagerar och får spridning.
Kamouflerar reklam
Just nu planerar Aftonbladet sin nya ”partnerstudio”, där företag som vill bryta igenom bruset ska få hjälp att kamouflera sin reklam till artiklar som ser ut som nyheter. Artiklarna dyker sedan upp i Aftonbladets vanliga flöde, skillnaden är att det är tydligt uppmärkta. Läsaren ska förstå vilka artiklar som kommer från den journalistiska redaktionen och vilket som kommer från reklamredaktionen.
Men en undersökning från USA bland amerikanska läsare visar att mindre än 50 procent av nyhetskonsumenterna förstår om de läser en reklam-artikel eller en artikel som är skriven av nyhetsredaktionen.
– Om den här idén hade kommit för tio år sedan hade det blivit ramaskri, men gränserna förflyttas steg för steg. Gör partnerstudion bra innehåll och allt sköts på ett transparent sätt behöver det inte vara några problem med det, säger Martin Schori, nyhetsredaktör på Aftonbladet.
Men flera anställda på Aftonbladet, som SVT har pratat med, är oroliga för att den nya reklam-redaktionen ska skada Aftonbladet. Idag vill ingen vädra kritiken utåt. Förhandlingar om hur partnerstudion ska fungera pågår fortfarande, anställda vill avvakta med kommentarer innan det är helt klart.
– Jag upplever inte något missnöje bland medarbetarna kring den här satsningen. Vi har just haft ett öppet bra möte där vi berättat om tankarna till partnerstudion och den stora trenden i mediebranschen, säger Jan Helin på torsdageftermiddagen.
Han ser inte utvecklingen kring det som kallas branded content som ett hot, snarare en intressant möjlighet till utveckling för mediehusen.
– Men det är extremt viktgt att ha en tydlig märkning av det här materialet så vi är transparenta mot läsarna och tittarna, säger Jan Helin.
Valuta för pengarna
På Expressens våning fyra, inte så långt från chefredaktören Thomas Mattssons kontor, sitter en hyfsat ny redaktion. Här jobbar gänget som vill ge reklamköpare som Apoteket och Fritidsresor valuta för pengarna.
De är inte annonssäljare, alla 14 har en bakgrund som journalister, vissa har jobbat på Expressens redaktion.
På Wasp Communications, som alltså är Expressens motsvarighet till Aftonbladets partnerstudio, är vd Jonas Nilsson inte orolig för att samarbetet med företag som Apoteket och Fritidsresor inne på hans redaktion ska skada Expressens trovärdighet.
– Fritidsresor som köper artiklar av oss vet att Expressens vanliga redaktion gör sin egen nyhetsvärdering. Att de är kund hos oss påverkar inte, säger Jonas Nilsson.
”Expressen har aldrig fällts av reklamombudsmannen och inte ens, såvitt jag vet anmälts. Vi försöker vara tydliga med annonsmärkning...;)”, skriver chefredaktören Thomas Mattsson i ett mejl till Kulturnyheterna.
”Lånar en röst”
På kundsidan är Försvaret nöjt med de fyra program om motorsport som ett produktionsbolag som Expressen samarbetar med gjort åt dem. Försvaret ville lyfta fram en medarbetare som var med och körde Dakar-rallyt.
– Vi lånar någons röst för att tydliggöra vår verksamhet och våra perspektiv. Från Expressens sajt når vårt tv-program en mycket bredare publik, säger Robert Forss, som är marknadsansvarig på Försvarsmakten.