I ett helt år har universitetsstaden i Texas förberett sig för den tio dagar långa SXSW-festen. Sedan starten 1987 har arrangörerna bjudit in nytänkande skapare inom alla områden från hela jorden för att, som det så fint heter, förverkliga deras idéer och drömmar.
700 kom första året för att se några spelningar och delta i rundabordssamtal. Ifjol löste ytterligare 431 800 personer biljett till ett kalas som växt på alla sätt.
Bara under de sex år jag själv besökt SXSW har jag noterat hur allt från föredrag till utställningar och presentationer av uppfinningar, framtidsfrågor utbildning, mat och mycket annat tagit allt större plats. Liksom gästspelen från alla från presidenter och stora företagsledare (Barack Obama, Melissa Gates, Elon Musk... listan blir snabbt lång). För att inte tala om alla aktörer i tech och media; Google, Apple, Facebook, YouTube och de andra.
Flygande bilar och musik
I år finns 24 olika områden på den allmänna konferensen. Många av dem kretsar kring världens framtid i allt i från arbetsmarknad till säkerhet och transporter (japp, flygande bilar) i spåren av AI, artificiell intelligens.
Men, främst står fortfarande musiken. Det är den delen av festivalen som drar störst publik.
Ifjol spelade drygt 2 000 artister från 66 länder allt från bluegrass till techno och dödsmetall på scenerna som består av allt från konserthallar till rivningshus över hela Austin. Ungefär lika många väntas i år.
Inte minst från Sverige. Två stockholmsbaserade musikbolag satsar stort på SXSW. Dels Pink SLM som arrangerar egen minifestival med artister som till exempel Sudakistan, ShitKid och Henrik Appel. Och dels YEAR001 som gör samma sak med bl a Yung Lean, Bladee och Nadia Tehran
Svenskar på plats
Oskar Ekman, en av grundarna till det senare bolaget, undrar hur många andra små skivbolag som skickar hela 22 personer till Texas? Han ser också något större för dem att vara på plats just där:
– SXSW ger oss en plattform att visa att vi är ett seriöst musikbolag i ett landskap i ständig förändring. Det är också ett sätt för oss att connecta med andra aktörer inom tech, film och musik. Alla områden som vi vill verka inom.
Svenskiranska englandsboende r'n'b-sångerskan Ayelle och drömska duon Morabeza Tobacco representerar också Sverige på SXSW. Båda spelar vanligtvis band med fler musiker men väljer att uppträda mer avskalat här.
Ayelle, som ännu inte har ett bolag bakom sig, säger till mig att SXSW betyder ett bra steg för hennes karriär som kan ”put you on the map”. Som liten artist utan backning av bolag ser hon en poäng i att kunna nätverka på plats.
För Gustav och Vanilla i Morabeza Tobacco som debuterade för ett år sedan blir det första spelningen någonsin:
– Vi hade inte räknat med att det skulle bli så, men det var svårt att tacka nej. SXSW blir spännande, menar de.
Rockmusik i fokus
Hiphop må vara den största popmusiken i världen just nu, men på SXSW är rockmusik i olika former fortfarande festivalens ”bread and butter” säger SXSW:s musikchef James Minor när vi språkar på bildtelefon. Hela 619 bokade akter i år klassas som rock. Hiphopen är med sina 311 akter ungefär hälften så stor.
Minor menar att de ändå försökt lyfta fram både rap från olika länder samt kvinnliga hiphop-artister just i år. Han gläds åt årets satsning på algorave och är ödmjuk när jag frågar om festivalen spelar avgörande roll som en plats där nya stjärnor föds.
Ett sådant karriärlyft beror ofta på vad som sker både innan och efter evenemanget, menar Minor.
Svensk musik visar sig också på andra sätt än bara på scen. Björn Ulvaeus är i Texas för att marknadsföra den musiktjänst han driver med bl a Max Martin sedan några år tillbaka för att låtskrivare och artister skall få bättre kontroll på sina rättigheter.
Jenny Wilson tävlar
Likaså syns Linda Portnoff. En gång spelade hon keyboard i Stella Rocket. Nu har hon utvecklat en digital handelsplats för musikrättigheter. En tjänst som gått till final tillsammans med nio andra företag i en tävling som SXSW anordnar för nya ideer.
Tävlar gör också Jenny Wilson på festivalen. Hennes och regissören Gustav Holtenäs redan grammisprisade, starka video ”Rapin” tävlar om konferensensens musikvideopris med hyllade videor från bl a Childish Gambino och Anderson .Paak
– För mig som traskar omkring i snömodden i Stockholm känns det smått surrealistiskt att tänka sig att vår video just nu visas i värmen på SXSW, samtidigt som jag verkligen hade varit förvånad om den inte hade fått det egna liv den fått, säger Jenny Wilson.