När det kommer till vilka regler som gäller för influencers är det viktigt att skilja på vad som är redaktionellt innehåll och vad som är marknadsföring. Enkelt kan man säga att den gränsen går vid om det har skett en transaktion.

Redaktionellt innehåll kan exempelvis vara när någon skriver om sin dag eller en recension av en produkt som influencern själv har köpt. Men om influencern mottagit någon form av betalning, eller kanske fått en produkt av ett företag, kan det vara att betrakta som marknadsföring och då måste det framgå.

Ofta skriver influencern att det är ett sponsrat inlägg antingen i början eller i slutet av inlägget i sina sociala kanaler.

Samarbetet måste framgå

All marknadsföring omfattas av marknadsföringslagens bestämmelser.

En grundläggande regel är att mottagaren enkelt och omedelbart ska kunna identifiera reklam genom en markering. Det ska även framgå vem eller vilka som står bakom marknadsföringen.

– Det ska tydligt framgå att det rör sig om reklam, för då har konsumenten ett eget val att lämna eller att fortsätta läsa inlägget från en influencer, säger Tobias Eltell, jurist för intresseorganisationen Sveriges Annonsörer till SVT Nyheter.

Han anser inte att lagen är otydligt formulerad. Däremot menar han att det saknas tydliga riktlinjer för vilka uttryck som ska användas vid reklammarkering.

– Det är svårt att veta vilka uttryck som ska användas för att reklammarkera eftersom det ska vara tydligt för målgruppen. För en äldre målgrupp kanske uttrycket ”annons” är tydligast, medan ”sponsored post” förmodligen passar en yngre målgrupp bättre,  säger han.

”Konsumenter inte puckade”

Han menar att tydlig reklammarkering inte bara är schysst mot konsumenterna, utan även gynnar influencern.

– Konsumenter är inte puckade, utan uppskattar raka rör och tydlig reklammarkering. Det om något skapar ett större förtroende, säger Tobias Eltell.