– Menyn är gastronomins skönlitteratur. Behärskar krögaren den finns goda chanser att påverka kunden, till exempel så att den väljer rätter som ger bra marginal. Men generellt sett är svenska krögare dåliga på det här, säger måltidsforskaren Richard Tellström vid Örebro universitet.

Forskare vid Cornell University i USA upptäckte i en färsk studie av gästernas matval på 300 restauranger att menyernas utformning och beskrivningar gjorde kunderna villiga att betala mer för rätterna än annars, vilket ofta missgynnade nyttigare alternativ.

Trick som krögare kan använda för att göra vissa rätter mer tilldragande för ögat är att feta texten eller ringa in dem som ”husets favorit”. Även kulturella signalord i beskrivningarna, så som att maten tillagats på ”franskt” eller ”italienskt” vis, är effektiva lockbeten.

Att styra matval genom presentationen kan dock inte avfärdas som någon form av lurendrejeri. Tidigare forskning har visat att presentationen i hög grad bidrar till smakupplevelsen.

– Samma mat som smakar fantastiskt på en stjärnkrog smakar förfärligt på fängelset, säger Tellström.