Gå direkt till innehållet

Miljontapp för OS men fotbollen vinner mark

Om en dryg månad är det dags för fotbolls-VM. Mästerskapet kommer att bli årets mest tittade sportevenemang i tv – om vi tittare följer vårt nya mönster. Mer om det strax, men först en tillbakablick på OS i februari.

Foto: Matic Klansek / GEPA pictures/ Bildbyrån

Tävlingarna från Sydkorea måste ha varit de mest bevakade i OS-sammanhang någonsin i Sverige. Allt som fanns att sända tv-sändes av Discovery och därtill bevakades OS på ett omfattande sätt av all annan media via nyhetsprogram, nyhetssajter och i sociala medier.
Men trots att OS var mer tillgängligt än någonsin tog färre del av OS.

En tredjedel av tittartiden och en miljon tittare försvann i broadcast från 2014 till 2018 och det största tappet kom i publikgrupperna under 50 år.
Samtidigt uppgav fyra av tio tv-tittare att dom tittade mindre på detta OS jämfört med tidigare mästerskap. Det här visar siffror från MMS och en mätning Novus gjort på uppdrag av SVT*.

2014 sände MTG från Sotji och då tittade vi svenskar 18,68 timmar på OS i broadcast (traditionell tv).
I år såg vi 12,46 timmar på OS, alltså drygt sex timmar färre jämfört med fyra år tidigare.
Det är en minskning med 33 procent.

Under samma period har det totala tv-tittandet i broadcast backat tolv procent så att tittandet skulle vara lägre jämfört 2014 var väntat. Men att det skiljer så här mycket är väldigt förvånande eftersom stora sportevenemang historiskt sett alltid ökat tv-tittandet och att vinter-OS tidigare varit tv:s kronjuvel sett till tittartid.

Självklart påverkar svenska framgångar och tidszoner tv-tittandet och Sotji får, sett ur ett tv-perspektiv, anses ligga i en mer fördelaktig tidszon jämfört med Pyeongchang.
Men sportsligt var OS i februari Sveriges mest framgångsrika vinterspel hittills med 14 medaljer varav sju guld. Att jämföra med 15 medaljer varav två guld 2014.

I dom 12,46 timmarna är OS-sändningar på Kanal 5, Kanal 9, TV11, Eurosport 1 och Eurosport 2 inräknade.
En tv-tittare är en person som sett minst tre minuter sammanhängande från OS. Begreppet tv-tittare är alltså vidsträckt men ändå tappar OS 70 procent av tittarna i åldern 12-19 år (den mest svårflörtade gruppen när det gäller broadcast), över hälften (51 %) i åldersspannet 20-44 år och drygt hälften bland de riktigt unga.

Samtidigt rapporterar Discovery att ”… OS har överträffat allt vi hoppades och ville uppnå som TV-hus…”.
Hur går det ihop? Jo, två saker kan faktiskt vara sanna samtidigt.

Under OS-perioden tog Discovery 31 procent av tittartiden i broadcast. SVT hade under samma period 30 procent, TV4 24 procent och MTG 11 procent. Discovery var alltså största kanalhus under OS, en unik placering för dem. Veckan före OS såg det till exempel ut så här: SVT 39 procent, Tv4 32 procent, MTG 13 procent och Discovery 10 procent.
OS blir således en stor framgång för Discovery trots att tittartiden viker rejält jämfört med 2014.
Men frågan är vad Sveriges Olympiska kommitté (SOK) och OS-idrotterna tänker om utvecklingen?

Antalet människor som tog del av OS (räckvidd) i traditionell tv var 89 procent (åtta miljoner tittare) i Vancouver 2010. 2014 hade siffrorna sjunkit till 74 procent (drygt sju miljoner tittare) och nu i år är räckvidden 63 procent (drygt sex miljoner tittare).

Men lägger man till onlinetittandet ökar räckvidden självklart något. 2018 stiger den till 67 procent (självuppskattat av tittare 16-80 år). Siffrorna för online är dock fortsatt en rejäl bit efter traditionell tv. MMS rapporterar att Discovery hade åtta procent av tittartiden online under OS (motsvarande för SVT var 65 procent) jämfört med en procent före OS (SVT hade 71 procent samma period), här ingår dock inte Eurosport Player.

Traditionell tv och Kanal 5 är således helt avgörande för Discoverys OS – både i räckvidd och tittartid. 28 procent, 2,7 miljoner, såg något från Kanal 5 under OS-perioden. Motsvarande siffror för Kanal 9 är elva procent, Eurosport 1 har två procent och Eurosport 2 har en procent. Dom sporter som fanns i Kanal 5 var alltså de sporter som nådde riktigt stor exponering medan sporter med huvudsaklig hemvist i Eurosport förde en undanskymd tillvaro.

Ni minns kanske att Discovery 2015 köpte rättigheterna till OS i hela Europa men sen sålde bolaget rättigheterna vidare till andra tv-kanaler i många länder. I Sverige och Norge valde man dock att sända OS exklusivt i sina egna kanaler.
Jag har gratulerat Discovery till deras välproducerade OS-sändningar och jag är inte ensam om att tycka att kollegorna gjorde ett bra jobb från Sydkorea. Dom tittare som tar ställning och värderar Discoverys insats i Novus mätning ger företaget 3,8 i betyg på en femgradig skala (jämfört Viasat som fick betyget 4,1 under OS 2014).

SVT har inte ägt OS-rättigheterna sedan 2012 men vi bevakar OS via våra nyhetsprogram, via SVT Play och via svtsport.se. I år gladdes vi och ni särskilt åt vår digitala bevakning som hade rekordsiffror under samtliga tre OS-veckor. Samtidigt fortsätter Sportnytt att vara Sveriges ledande sportnyhetsrapportör i tv och 63 procent uppgav att dom tog del av SVT:s OS-bevakning via Sportnytt.

I enkäten Novus gjort för SVT:s räkning uppskattar publiken också själva hur mycket dom tog del av OS.
Den enkäten visar följande:

1. 41 procent uppger att dom tittade mindre på OS totalt än vanligt.
2. 22 procent uppger att dom inte såg OS som helhet medan 22 procent säger sig ha tittat lika mycket som vanligt.
3. I åldersgruppen 25-40 år säger nästan var tredje, 30 procent, att dom inte såg något på OS (gäller OS-utbud från alla kanaler och digitala tjänster i Sverige).
4. Både Discovery och SVT hade 67 procents räckvidd med sitt OS-material men skillnaden i tittartid blir självklart stor eftersom SVT endast hade nyhetsrapportering.
5. 14 procent tog del av OS via Dplay och 15 procent av OS via SVT Play.

I statistiken har nu OS gått från att vara en nationell angelägenhet, där nästan alla tittar, till att bli ett stort evenemang för svenska tv-tittare.
Det är en utveckling som ger upphov till frågor:
1. OS i tv har varit en inspiration och bidragit till idrottens rekrytering. Vad händer med framförallt små sporter, med låg tv-exponering i vardagen, om OS tappar i publikt intresse?
2. Vad händer med OS som varumärke om de kommande generationerna inte tittar på OS i samma utsträckning som tidigare generationer?
3. Kommer OS att vara en lägereld i framtiden eller blir fotbollsmästerskapen vår huvudsakliga samlingspunkt?

För det är nämligen så att samtidigt som OS backar i tittartid har de stora fotbollsmästerskapen haft en annan, positiv utveckling.

2016 tittade vi 15 timmar i snitt på EM för herrar (SVT och TV4 sände tillsammans). Det var en ökning med 50 procent från 2012. 2014 tittade vi 16 timmar på fotbolls-VM från Brasilien, en ökning med fyra timmar jämfört med 2010.

2016 passerade också fotbolls-EM OS när det gäller tittartid i Sverige och blev största sportevenemang i tv. Vi tittade elva timmar på OS från Rio, fyra timmar färre jämfört med EM.
Fotbollsmästerskapen har alltså gått mot den backande broadcastströmmen och håller den trenden i sig kommer VM i fotboll från Ryssland i sommar (som SVT och TV4 sänder) att bli årets mest tv-tittade sportevenemang i Sverige.

Oavsett är det dock helt uppenbart att vi tittare även fortsatt har ett stort sug efter att se livesänd sport, gärna tillsammans, på en stor tv-skärm. Och just den varan lovar jag att det ska bli mycket av i SVT både 2018 och 2019.

Hälsar Åsa Edlund Jönsson, sportchef SVT, som hade förmånen att titta på fotbolls-EM 2016 på nära håll och som nu laddar för VM i Ryssland.

 

Källhänvisning:

MMS: Mäter och analyserar konsumtion av TV och rörlig bild. MMS genomför statistiskt säkerställda mätningar av tv-tittandet i Sverige med hjälp av en panel bestående av 3000 hushåll.

*Novus mätning: Novus fick i uppdrag av SVT att undersöka hur OS i Pyeongchang togs emot av allmänheten ur en rad olika perspektiv. Novus har genomfört en kvantitativ studie bland allmänheten med ambition att svara på detta.

Fältperiod: 26 februari –4 mars 2018 (dvs precis efter avslutat olympiskt spel)

Antal genomförda intervjuer: 1080 genomförda webbintervjuer bland allmänheten, 16-80år.

Svarsfrekvensen: 57,2% av nettourvalet har genomfört hela intervjun.
Urval: Urvalet har dragits ur Novus slumpmässigt telefonrekryterade webbpanel,

Datainsamling: Webbintervjuer

Viktning: Resultaten har viktats på kön/ålder, NUTS2, och utbildningsnivå.

Statistiken är sammanställd av Marcus Grönqvist, SVT Publik- och utbudsanalys.

Analyschef Tomas Lindhé SVT Publik- och utbudsanalys.