Spotify 10 år – experimentet som tog över musikvärlden

Publicerad

Under söndagen firar Spotify 10 års-jubileum. På ett knappt decennium har musiktjänsten gått från radikal uppstickare till en global maktfaktor med 180 miljoner användare. Men hur kommer det sig att en svensk startup tog över världen? Och varför gjorde musikjätten som löste piratkrisen en förlust på 12 miljarder förra året?

Den enorma monitorn på scenen flimrar till i några sekunder innan den slocknar helt. En vitskäggig tekniker springer jäktat genom hörsalen medan Jenny Hermanson, Spotifys nordiska vd, intar scenen på Mediedagarna i Göteborg. Som en av musiksveriges mäktigaste personer är hon på plats för att sammanfatta Spotifys första tio år i branschen.

Det börjar dåligt. Men Jenny visar inga tecken på att störas av den nedsläckta scenen, istället kör hon hela presentationen ur minnet. Framgångssagan tycks sitta i ryggraden vid det här laget:

– Vi var inte många personer på vårt lilla kontor på Humlegårdsgatan när jag började 2009. Då kunde jag inte drömma om framgången vi har nått idag, inleder Hermanson, innan hon börjar gå igenom Spotifys välbekanta men svindlande användarsiffror.

2018 har Spotify etablerat sig som världens största betaltjänst för musik. Musikjätten har 180 miljoner användare i 65 länder, erbjuder en musikskatt på 35 miljoner låtar och har hittills betalat ut 80 miljarder kronor i ersättningar till artister och skivbolag.

I Sverige är företaget idag nästan synonymt med musik. Det är så 69 procent av de svenska internetanvändarna lyssnar på sina favoritartister, och svenska politiker lyfter gärna fram Spotify som sinnebilden av svensk innovation. Man talar om en Spotify-lösning, och det känns under presentationen nästan märkligt att det bara gått tio år sedan tjänsten blev tillgänglig för allmänheten. Hur blev det såhär?

Sverige – den perfekta startpunkten

Det handlade om timing, förklarar Jenny Hermanson när vi slår oss ned i utkanten av mässgolvet efter presentationen.

– Man får inte glömma att allt handlade om piratkopiering för tio år sen. Fildelning var sättet man lyssnade på musik, så det fanns egentligen inga pengar i branschen längre, säger hon till Kulturnyheterna.

Jenny Hermansons förklaring får stöd av Rasmus Fleischer, forskare i ekonomisk historia på Stockholms universitet och en av författarna till boken ”Spotify – Den svenska enhörningen”.

– Att Spotify fick en så flygande start just i Sverige har i hög grad att göra med att fildelningskulturen var så stark här. Många förväntade sig redan att ha tillgång till all musik gratis, och skivbolagen var desperata. De var redo att tillåta det här experimentet som Spotify var, säger han till Kulturnyheterna.

Med skivbolagen i ryggen tog Spotify sats för världsdominans, och när fildelningen började möta bakslag i form av Ipred-lagen och den fällande domen mot Pirate Bay-grundarna nådde de raketfart. Under åren som följde skulle Spotify fokus komma att förändras till att bli störst i världen – kosta vad det kosta vill.

Jenny Hermanson, Spotifys nordiska vd. Foto: TT

Lönsamheten fortfarande en fråga

Och priset har varit högt. Så pass högt att frågan som Spotify stod inför vid starten faktiskt är obesvarad än idag: Går det att tjäna pengar på strömmad musik?

– Spotify är ett pågående experiment, och eftersom de fortfarande går med brakförlust kan man inte riktigt se den frågan som besvarad än, säger Rasmus Fleischer.

Jämte succésiffrorna som Jenny Hermanson lyfter fram i Göteborg finns den andra berättelsen om Spotify – den om de röda siffrorna. Vinstmarginalen på strömmad musik är mycket liten, och majoriteten av Spotifys intäkter går till skivbolagen som äger rättigheterna till musiken.

Eftersom företaget hela tiden satsat på att bli större har förlusterna därför följt efter. 1,8 miljarder 2015, 5,3 miljarder 2016, och förra året svindlande 12 miljarder kronor i förlust. Det är de många investerarnas miljarder, och inte affärsidén i sig, som hållit Spotify flytande genom åren.

Ett minusresultat som är ett måste om man ska bli störst i världen, enligt Hermanson, som beskriver tillväxt som den viktigaste frågan för Spotify just nu:

– Grundtanken med Spotify är att alla ska ha tillgång till musik, och vi har fortfarande väldigt mycket tillväxt kvar att göra. Så vi satsar på tillväxt, och återinvesterar i tillväxt, säger hon till Kulturnyheterna.

Men frågan om när, och hur, Spotify ska bli lönsamt lämnas obesvarad:

– Det är ingenting jag kan kommentera, säger Jenny Hermanson och skakar på huvudet.  

”Kan bli succé eller flopp”

Är Spotify då en bubbla, som spricker om investerarna får kalla fötter? Det är mer komplicerat än så, menar Rasmus Fleischer:

– Det är klart att investeringarna görs med någon tanke om en framtida vinst, men det behöver inte vara just Spotify som gör den vinsten. Man kanske satsar på att Spotify i framtiden ska vara del av ett medie- och teknikimperium som i sin helhet går med vinst, säger Rasmus Fleischer.

Utan att Spotify blir mer än ett musikföretag tror Rasmus Fleischer däremot att det är blir svårt för dem att vända till vinst: Antingen behöver Spotify höja abonnemangskostnaden, som legat på 99 kronor i månaden i tio år. Men då riskerar de att tappa användare. Det andra alternativet är att minska utbetalningarna till skivbolagen – men då riskerar de att skivbolagen som äger musiken drar sig ur.

– Det får väl ses som en öppen fråga om det går att hitta lönsamhet i strömmad musik. Vi vet faktiskt inte om ett företag som Spotify kan nå dit på egen hand, fortsätter han.

Trots att strömmad musik idag står för 87 procent av musikförsäljningen i Sverige, bygger alltså hela affärsidén om den på teorin om att det ska bli lönsamt i framtiden.

Är det då säkert att det blir så?

– Det går faktiskt inte att veta, men båda scenarierna är fullt möjliga. Både att det blir succé och och att det blir flopp. Det är två möjliga utfall, med flera vägar däremellan, säger Rasmus Fleischer.

Lokal. Lättanvänd. Opartisk. Ladda ner appen nu!

Hämta SVT Nyheter i App StoreLadda ned SVT Nyheter på Google Play

Så arbetar vi

SVT:s nyheter ska stå för saklighet och opartiskhet. Det vi publicerar ska vara sant och relevant. Vid akuta nyhetslägen kan det vara svårt att få alla fakta bekräftade, då ska vi berätta vad vi vet – och inte vet. Läs mer