Gråmulna fuktiga dagar som segar sig fram, och månader av mörker som liksom får blodet att tjockna i ådrorna. Bleka genomskinliga ansikten och ögon som glittrande reflekterar datorskärmens kobolblå reflexer från ljumma palmkantade poollandskap.
Resebolagen som skickar pressmeddelanden om att nästan alla resor är bokade och att det snart är för sent. Det är februari i Sverige.
Charterflyget föddes på femtiotalet
Drömmen om det exotiska paradiset är hundratals år gammal. Sjömän kom hem med berättelser om förunderliga platser där solen ständigt sken och där blommor och grönska prunkade året om.
Men det var långt innan vi svenskar fick vår semester på 1930-talet, innan charterresandet hade kommit igång på 1950-talet och innan lönenivåer och prisläge gjorde solresan till något uppnåeligt för en bredare allmänhet vilket skedde gradvis under 1950- och 1960-talen.
I mitten på femtiotalet gjorde flyget det möjligt för charterresan att ta sikte på mer exotiska resmål. Det första charterflyget gick till Mallorca 1955 och det första utanför Kontinentaleuropa gick till Teneriffa samma år.
Året därpå landade det första svenska charterflyget på Gran Canaria.
Hula hula som masspsykologiskt fenomen
Men exotiserandet av semestern och av platser i värmen är förstås inte bara ett svenskt fenomen. Reseposters från 1950-talet bär tydliga vittnesmål om hur flygbolag och kryssningsrederier ville att resenärerna skulle föreställa sig den tillvaro som de kunde ordna transport till.
Hula hulaflickornas hyponotiska dans på fjärran stränder lockade många amerikaner till Hawaii redan i början på 1900-talet och vid mitten av seklet var exploateringen redan ett faktum.
– Det är ju mycket av palmernas sus i dagens marknadsföring, och det startade redan på 1920-talet med hawaiiromantiken. Stranden, det blå havet och palmen är en väldigt stabil beståndsdel som fortfarande säljer, säger Orvar Löfgren, Professor emeritus i etnologi.
200 år av klichéer
Orvar Löfgren menar att många av beståndsdelarna som resebolagen använder sig av i dag går att spåra långt tillbaka i tiden.
– Det är slående hur traditionsfast det är och hur de värden man lyfter fram vilar på klichéer som är tvåhundra år gamla. Det är ett slags marknadsföringspoesi med några återkommande beståndsdelar, säger Orvar Löfgren och räknar sedan upp vilka dessa är.
– Det handlar om längtan först och främst, och framförallt om längtan bort och till landet annorlunda. Sedan beror det lite på förutsättningarna hur de konkreta uttrycken blir. För oss i Norden handlar det mycket om sol och värme, men inte bara i luften utan också om varmare människor och en varmare kultur, säger han.
Det finns också återkommande berättelser och uttryck som följer de olika resorna i marknadsföringen år efter år, decennium efter decennium. Länge handlade det exempelvis om Syndens Paris och Kärlekens Paris.
Andra till synes eviga klyschor handlar om den oförstörda pärlan, en välbevarad hemlighet dit knappast någon annan hittat. Även denna retorik går tillbaka till mitten av 1900-talet, eller tidigare enligt Löfgren.
En kolonial dröm
AnnCristin Winroth på Institutionen för Kultur- och medievetenskaper vid Umeå universitet menar att solresan och det ljuva livet som är förknippat med vackert väder har blivit ett nationellt mantra som reproduceras också av medierna.
– Man behöver bara tänka på hur det kan låta i väderprognosen där det ofta heter att ”än dröjer det tills vi kan gå i kortbyxor”. Sommaren är det goda livet när man tar dagen som den kommer och resan är helt enkelt ett sätt för vissa som kan betala, att få sommar lite tidigare, säger hon.
AnnCristin Winroth ser också hur koloniala mönster färgar resebyråerna bilder av milsvida öde stränder.
– Reklamen är generellt väldigt stereotyp och inte alls platsrelaterad. Resemålen säljs ofta bara med en tom strand så att vi kan tänka in oss själva och vår familj på den. Det är lite av kolonisatörens dröm; att hitta en egen bit mark och ta den i besittning.
Åter ok att ligga på stranden
Men trots att mycket hos charterbolagens marknadsföring är minst sagt traditionell, så finns det en del saker som förändras över tid.
– Ett tag ansågs det vara för låg ambition att bara ligga på stranden. Det var efter filmen Sällskapsresan som liksom avslöjade världen bakom kulisserna på charterresan. Så skulle man istället börja uppleva saker och vara mer aktiv. Men i dag har det åter blivit ok att bara ligga på stranden, säger Orvar Löfgren.