På sajter som aftonbladet.se, dn.se och svd.se flankerades på måndagen kritiska artiklar om företaget av en köpt annons, sk banner, där McDonalds uppmanade läsare att ställa frågor till flera av företagets chefer.

-Den princip som varit journalistiskt helig, att man ska skilja mellan publicistiskt material och annonser, har naggats rejält i kanten, säger Lindblom Hulthén.

Även Rino Rotevatn, SJF:s yrkesetiska nämnd, är kritisk till sajternas placering av McDonalds blixinsatta bannerkampanj.

Läsarna avgör trovärdigheten

-Det är ju inte vi själva som bestämmer hur trovärdigt något är utan det är publiken, läsarna.

-Och jag som läsare störs av placeringen.

Systemet med kontextuell annonsering infördes av Metro för några år sedan. En annonsör kan tagga ett ord och därmed styra var man vill att en annons ska hamna.

I dag har de flesta stora svenska sajterna infört systemet.

Det har försvarats med att annonsören aldrig kan veta vilken artikel annonsen läggs intill – om den är positiv eller negativ.

Fredrik Karén, ansvarig chef på svd.se, bedömde att publiceringen av McDonalds bannerkampanj i måndags inte krockade med den journalistiska integriteten.

-Jag hade sagt nej om McDonalds gått till angrepp mot Dokument inifråns program, men jag kände att de hade ett öppet och informativt budskap.

Rino Rotevatn har länge kritiserat den kontexuella annonseringen, som han menar kan uppfattas som att medierna sålt integriteten.

-Vi har ju befarat att det skulle bli så här. Vi har försökt att hålla täta skott mellan redaktionell plats och annons, men här man brutit vallen, säger Rotevatn.

Kortsiktiga vinster

SJF:s ordförande, Agneta Lindblom Hulthén, anser att medieföretagen styrs alldeles för kortsiktigt.

-Det är kvartalsrapportprincipen som styr med kortsiktiga ekonomiska vinster. Men till slut förlorar båda journalistiken och annonsörerna eftersom läsarna inte kan urskilja vad som finns i soppan.

-Det är ett oerhört stort misstag som ledningarna måste göra något åt.

Anders Eliasson