Produktplacering är en ganska stor business här hemma, gigantisk i USA där den omsätter miljarder, och finansierar stora delar av de serietillverkade blockbusterfilmerna.
Den har funnits sedan filmisk Hedenhös men har genomgått förändringar på senare år. Slog igenom stort i Sverige först på 1990-talet.
Om man ska hårdra det, har utvecklingen gått i tre stadier. Först den ursprungliga, där ett företag betalar för att deras produkt ska exponeras i bild. Den var extra uppmärksammad i Sverige på 90-talet. Med skämskudden i hand kommer vi ihåg några klassiska klanterier med gigantiska reklamskyltar mitt ute i skogen, bakom talande rollfigurer, eller Agent Hamilton med ett Statoil-kort i munnen. Det här är fortfarande den vanligaste formen, se bara produktplaceringsinfernot ”Solsidan”.
På senare år har man börjat klämma in produktreklamen i dialogen. Värsta exemplet är även det från ett Hamilton-äventyr, denna gång från 2012: ”I nationens intresse” – där den annars begåvade skådespelerskan Liv Mjönes plötsligt tvingas brista ut i en känd slogan för ett multinationellt bemanningsföretag. Dessutom på engelska, mitt i en svensk konversation. Lite senare kommer samma slogan tillbaka på en stor reklamskylt... Det var ett lågvattenmärke.
Filmen är för övrigt späckad med produktplaceringar. Även ett stort bettingföretag har betalat för att få förekomma i skådespelarnas munnar, och på väl exponerade annonsskyltar.
Och så nu då, med LEGO®-spektaklet: Där produkten tagit över helt. Där den ÄR filmen. Vi har sett det förut, med ”Transformers”, men detta är så vitt jag vet den första gången som vi dessutom ser ett varumärkes-R i titeln. Det är 100 minuter reklam, direkt riktad till små barn. Dessutom sådan som vi ska betala för, och förväntas recensera.
Peter Carnello, är Sveriges mest framgångsrike produktplacerare. Han och andra i gebitet menar att de hjälper filmerna, ger dem det där lilla extra.
Det må så vara, sämre blir de i alla fall.
Varför?
För det första säger det sig självt att det inte är speciellt lyckat att näringslivet går in och skriver dialogen i svensk film.
Ju större inflytande de kommersiella företagen får på en produktions innehåll, desto mesigare och försiktigare blir den. Få vill ju att deras varumärke ska förknippas med något ont eller provokativt.
Dessutom bygger allt filmtittande på att vi dras in fiktionens värld, omhöljs av en illusion. Klantiga produktplaceringar bryter den illusionen, får oss att börja tänka på annat.
Därtill gillar jag inte nasare, detta oavsett om de försöker sälja ”äkta” mattor vid dörren eller läskedrycker i film.
Framtiden då? Det kommer bli allt vanligare. Såklart.
Reklamfilm och den breda populärfilmen kommer att växa samman. Redan nu ser man med datorhjälp till att byta ut saluförda produkter i gamla tv-serier, mot nya, för kunna pracka på färska varor på en nutida publik.
Snart ser vi sannolikt skräddarsydd reklam, som den som förföljer oss på Facebook och Google. Om du har sökt på nätet efter en ny mobil, kommer en mobil av det märket dyka upp i tv-serien du tittar på.
Förut var produktplaceringen ett allmänt kritiserat nasande, nu är vi så vana att betrakta oss själva som potentiella konsumenter, att ingen reagerar.
I tv-inslaget intervjuas Peter Carnello på InBetween Entertainment samt Kulturnyheternas kritiker Fredrik Sahlin. Tv-reporter är Abdul Hibombo.