Partiledarna för samtliga riksdagspartier, undantaget SD och Vänsterpartiets partiledare Jonas Sjöstedt, iklädda ”Scumbag”-kepsar. Foto: Danjel Nam/SVT

SD satsar på näthumor: Vill nå ung målgrupp

Uppdaterad
Publicerad

Sverigedemokraternas nya reklamkampanj refererar till internet-fenomenet ”Scumbag Steve”. ”Ett lite okonventionellt grepp kanske”, säger Sverigedemokraternas presschef Henrik Vinge och förklarar att kampanjen är en reaktion på det inställda extravalet.

Historien om Internet-fenomenet ”Scumbag Steve” börjar med Blake Boston – en 16-åring som bor med sin mamma i Boston, USA. När han en kväll ska på fest tar hans mamma en bild på honom med den numera ökända rutiga kepsen på sig.

När bilden laddas upp på Myspace 2011 är reaktionen omedelbar: ”That dude looks like a scumbag”. Bilden blir snabbt viral och nätskämtet ”Scumbag Steve”, ett så kallat meme, är fött. Inom kort börjar den ikoniska kepsen klippas in i bilder på andra personer, för att utnämna dem till ”scumbags”. Idag finns till och med en app för fenomenet.

Används av SD

Nu har den rutiga huvudbonaden nått hela vägen till Sverige: I veckan använde Sverigedemokraterna kepsen i sin senaste reklamkampanj.

På bilden har samtliga partiledare från Decemberöverenskommelsen fått varsin Scumbag-keps på sina huvuden, jämte budskapet ”SD är Sveriges enda riktiga oppositionsparti”.

– Det är ett lite okonventionellt grepp kanske. Det är viktigt att kunna använda sig av referenser som framförallt unga människor kan känna igen sig i, säger Sverigedemokraternas presschef Henrik Vinge till Kulturnyheterna. 

Kampanjen i Stockholms tunnelbana var inplanerat inför extravalet den 22 mars i år. Men eftersom det ställdes in och Sverigedemokraterna hade kvar sina bokade reklamplatser i tunnelbanan, så valde de att behålla dem och komma med ett nytt budskap istället.

– ”Scumbag Steve” symboliserar något okamratligt och ohederligt, eftersom vår statsminister först lovade att det skulle bli ett extraval och sedan ändrade sig, förklarar Henrik Vinge.

Skämtet är baserat på en bild på en riktig person, Blake Boston, som var 16 år gammal när han blev ett skämt på internet. Ser du något problematisk i att använda honom på det här sättet?

Vi har ju inte använt av bilden på honom, utan på en brun hatt, som en referens, säger Vinge.

Nej, men skämtet refererar ju till honom, som är en riktig person.

– Vi refererar till nätfenomenet ”Scumbag Steve”, men vi syftar på kepsen. Hade vi haft med en bild på den här killen, då skulle man kunna diskutera om det vore så lämpligt. Men nu har vi valt att hålla honom helt utanför. Det handlar om kepsen, säger Vinge.

Riktar sig till unga

Joakim Wallerstein är kommunikationschef för SD och har tidigare arbetat med digital kommunikation på Strandberg Haage och som PR-konsult på modemärkena Whyred och Acne Studios. Och det är han som ansvarar för idén:

– Vi tyckte det var ett intressant grepp. Man behöver ha en viss internet-humor för att kunna förstå det fullt ut.

Fnns det en risk för att allmänheten kanske missar budskapet med en så smal referens?

– Inte alls, vi ser annonsen som väldigt genomsnittlig med en bild på en grupp människor som vi knyter ett budskap till, precis som vilken annons som helst. Däremot så kryddar vi lite extra med de här hattarna som appellerar mot en mer spetsig målgrupp.

Verkar nå fram

Reklamen sitter i nuläget uppklistrade på trettio olika platser i Stockholms tunnelbana. För Sverigedemokraterna är det en medveten PR-strategi för att försöka nå den smalare gruppen unga som har sitt största informationsutbyte på nätet. Även om ”Scumbag Steve”-fenomenet kan uppfattas som obegripligt hos en generation, så verkar den ha en motsatt effekt hos en annan. På nätet startas just nu trådar om kampanjen och kommenterarna är övervägande positiva. Vid perrongen på T-centralen frågar vi två unga röster om vad de tänker när de ser bilden:

– Så sant! Det är väldigt roligt!, säger Johan Ahlén, 23 år, magiker.

Vad är budskapet i den här reklamen?

– Att de inte håller vad de lovar! De är sådana scumbags, tycker jag i varje fall, säger Oscar Hansson, 22 år, studerande.

Tror ni alla förstår det här budskapet?

Ånej, jag tror många inte uppfattar det alls. Alla under 25-30 tror jag kan göra det, men den äldre generationen har nog ingen aning.

Så det finns ingen som helst alls oklarhet över vad som kommuniceras här?

– Nej, inte alls. Det är solklart!

Lokal. Lättanvänd. Opartisk. Ladda ner appen nu!

Hämta SVT Nyheter i App StoreLadda ned SVT Nyheter på Google Play

Så arbetar vi

SVT:s nyheter ska stå för saklighet och opartiskhet. Det vi publicerar ska vara sant och relevant. Vid akuta nyhetslägen kan det vara svårt att få alla fakta bekräftade, då ska vi berätta vad vi vet – och inte vet. Läs mer

Medier

Mer i ämnet