Metros tidningsställ gapar tomma vid t-bana Slussen i Stockholm. Foto: Fredrik Sandberg / TT

Analys: ”Vinstmaskinen blev passé”

Publicerad

ANALYS · De senaste månaderna har Metros tidningsställ mest fyllts med skräp. Det är lätt att glömma att tidningen för 25 år sedan revolutionerade dagstidningens affärsidé.

Knut Kainz Rognerud

Knut Kainz Rognerud

Ekonomireporter

Tredje våningen på Grafton Street 7A i exklusiva Mayfair i London. I rummet ­- amerikanska designstolar, modern konst, blänkande epressomaskiner. Nere på gatan sitter en privatchaufför i en svart mercedeslimousin redo dygnet runt. Kvällen är sen. Men Metros ägare och vd, den kontroversielle norske affärsmannen Christen Ager-Hanssen jobbar fortfarande.  Han ska jobba många timmar till. När vi sitter vid det stora konferensbordet en kväll i slutet av mars berättar han att han ska rädda Metro och att han jobbar minst till klockan fyra på morgonen varje dag. Sju dagar i veckan.

Snabbpratare

Men uppenbarligen var inte Ager-Hanssens nattarbete tillräckligt för att rädda världens mest kända svenska tidning. Efter att den vältränade och snabbpratande norrmannen gått igenom vad hans investmentbolag tjänar pengar på, var det uppenbart att tidningsutveckling och journalistik inte var kärnområdet. Istället sitter Ager-Hanssen ofta på nätterna och kollar statistik från alla de nätbaserade butikssajter som han har hand om. Hans företag erbjuder och tar över all marknadsföring på nätet av företag med höga marginaler. Hälsa, skönhet, veganmat. Hälften av intäkterna som han och hans verksamhet genererar via annonser i sociala medier behåller han.

Det är här Metro kom in. Facebook är inte alltid tillräckligt för att etablera ett nytt varumärke. Ett uppslag i en rikstäckande papperstidning kan vara det.

Men Metros finansiellt nästan geniala affärsidé från mitten av 90-talet var troligen redan passé när familjen Stenbeck sålde tidningen 2017.

Smärtsam idé

Den affärsidé som den egensinnige affärsmannen Jan Stenbeck kom på för drygt 20 år sedan var uppenbarligen mycket smärtsam för konkurrenterna.

I många år hade tidningarnas tjocka annonsbilagor dundrat ner på hallgolvet tidiga helgmorgnar.

En stor kostnad för dagstidningar, förutom papper och personal, är distributionen. Stenbeck lyckades få ett unikt, generöst avtal med Stockholms Lokaltrafik som gjorde distributionen i princip gratis i tunnelbanan. Metro kunde erbjuda bostads- och jobbannonser mycket billigare än DN. Den blev en vinstmaskin, nya utgåvor startades världen över. Som mest fanns den i ett 20-tal länder med runt 40 miljoner läsare.

Och DN, där jag då jobbade, (och de andra storstadstidningarna) blödde. Många av mina kollegor tvingades sluta. Artiklarna i tidningen blev allt färre. Tillsammans med digitaliseringen hade Metro en avgörande betydelse.

Kreativ ödeläggelse

Den österrikiska 20-talsekonomen Joseph Schumpeter skulle kallat Metros framfart för kreativ ödeläggelse. Schumpeter är mest känd för sitt begrepp kring kapitalismens teori som han hämtat från ekonomen Karl Marx tankegångar. Begreppet Schöpferische Zerstörung, som betyder ungefär skapande förstörelse, handlar om när industriella processer och förändringar på kort tid revolutionerar ekonomiska strukturer inifrån och skapar något nytt samtidigt som den förstör de gamla.

Sådana processer verkar bli allt mer sällsynta. Men Jan Stenbeck var troligen en sådan person som lyckades genomföra några.

Kylig relation

Efter Jan Stenbecks död tog så småningom hans dotter Cristina Stenbeck över familjeföretaget Kinnevik. Jan Stenbecks medieintresse var personligt. Cristina Stenbecks relation till medier verkar vara mer kylig. Hon har steg för steg sålt av Metro. Istället har hon gjort stora investeringar i näthandeln. Bland annat i tyska Zalando som idag är en av företagets största investeringar.

Tidningen Metro var inte bara en ekonomisk kreativ förstörelsemaskin. Trots de traditionella mediehusens kritik av ”snuttnyheter” var det också en tidning som nådde stora läsargrupper som vanligtvis inte läste dagstidningar. En tidning som många gånger hade egna nyheter och som också kunde vinna priser som Stora Journalistpriset, vilket den gjorde 2014 för den nyskapade Viralgranskaren som tidigt började granska ”fake news”.

Lokal. Lättanvänd. Opartisk. Ladda ner appen nu!

Hämta SVT Nyheter i App StoreLadda ned SVT Nyheter på Google Play

Det här är en analys

Slutsatserna är journalistens egna. SVT:s medarbetare agerar inte i något politiskt parti-, företags- eller intresseorganisations intresse. Det är förenligt med SVT:s sändningstillstånd §8 att ”kommentera och belysa skeenden”.