Under fredagen gick Facebook ut med ett pressmeddelande där de förklarade att de stängt av bolaget Cambridge Analytica, och dess moderbolag Strategic Communication Laboratories (SCL), från det sociala nätverket.
Anledningen till avstängningen var de uppgifter som framkommit om att Cambridge Analytica med tveksamma metoder kommit över 50 miljoner människors Facebookdata, något som SVT Nyheter rapporterat mer om här.
Begrepp som ”psykografisk segmentering” och användandet av Facebook-tester beskrivs i bland annat tidningen New York Times grundliga genomgång av metoden och resonemanget bakom datainsamlingen. Här försöker vi reda ut vad det hela handlar om.
Psykografisk segmentering?
Psykografi beskrivs som två saker: Dels en metod för att på ett djupare plan sammanställa människors personliga egenskaper och attribut, så som attityder, intressen och livsstil. Dels metoder för hur denna information kan användas för att marknadsföra åsikter och produkter, till exempel på Facebook.
Inom marknadsföring handlar segmentering om att målgrupper delas upp i mindre grupper, utefter till exempel geografiska och demografiska parametrar. Psykografisk segmentering innebär att grupper inte bara delas upp utifrån var de bor och hur gamla de är, utan också utifrån till exempel vilka attityder och intressen de har.
Facebook-tester?
Diverse gratistester cirkulerar på Facebook. För att delta i testerna förväntas användare i regel ge upp en viss mängd Facebook-data om sig själv, data som senare quiz-företagen (företag som producerar digitala tester och frågesporter) kan använda för att till exempel rikta marknadsföring, eller sälja vidare till diverse andra aktörer.
De tester som Cambridge Analytica enligt New York Times använt sig av är så kallade ”Ocean-tester”.
”Ocean” och Big-Five-teorin?
Big-Five-teorin är en psykologisk teori, som bygger på att det finns fem faktorer som styr en människas personlighet, som tillsammans bildar akronymen Ocean. De är:
- Openness (öppenhet) – förmågan att uppskatta konstverk, äventyr, fantasi
- Conscientiousness (samvetsgrannhet) – en tendens att vara plikttroget och självdisciplinerad
- Extraversion – en tendens att söka stimulans och andras sällskap
- Agreeableness (vänlighet) – en tendens att vara medkännande och samarbetsvillig
- Neuroticism – tendens att lätt kunna uppleva obehagliga känslor som ilska och ångest
När användare deltog i Cambridge Analyticas tester, gav de upp dels en viss mängd data om sig själv och sina Facebookvänner, och dels hur man svarat i företagets Ocean-test.
Facebookdatan och svaren på Ocean-testen skulle tillsammans, enligt företaget, tillåta Trump-kampanjen att med mycket hög pricksäkerhet kunna skräddarsy riktad politisk marknadsföring.