Det finns en gammal sanning som befästs mer för varje år – de böcker som funkar som traditionella ljudböcker ska helst ha en rak story, få huvudpersoner och korta kapitel. Stora delar av förlagens utgivning funkar helt enkelt inte på de strömmande ljudtjänster som nu står för mer än hälften av litteraturkonsumtionen. Så det är inte konstigt att förlagen nu söker nya ljudformat som kan göra fler böcker, tex fackböcker, populära i ljudform.
De senaste åren har vi till exempel sett flera ambitiösa försök att göra poddböcker. Erik Nivas biografi över Martin Mutumba blev samtidigt en målgruppsanpassad podd för unga ovana ljudbokslyssnare, musiklagd av Masse Salazar från Latin kings. Peter Englunds true-crimeroman Söndagsvägen blev parallellt en poddbok med form delvis lånad från populära mordpoddar. För förlagen är det här en dröm om de lyckas knäcka koden. Att nå nya lyssnare och nya intäkter på redan researchat och redaktörat material.
Dyrt och arbetskrävande
Men det man lätt glömmer bort i prat om synergier, nya målgrupper och plattformar är dock att det faktiskt handlar om en adaption – det är dyrt och arbetskrävande om du ska göra en bra podd av en bok. I dagens ljudklimat räcker det inte med att göra en intervju med författaren och lägga stämningsmusik på de inlästa bitarna. Lyssnarna är kräsna.
För konkurrensen är stenhård. Det är inte bara bokförlagen som vill att vi ska lyssna på just deras innehåll medan vi diskar, tränar och kör bil. De senaste åren har alla stora medieföretag satsat på strömmat ljud i mobilen. Flera poddcastplattformar låser in material med exklusivt välproducerat innehåll, musiktjänster som Spotify satsar stort på egna poddar och även traditionellt skrivande medier som DN, SVD, Aftonbladet och NY Times producerar även de eget ljudinnehåll. Och då har vi inte nämnt de som alltid pysslat med sådant när som SR, BBC och NPR. Det är där ribban ligger när förlagen nu ska ge sig in på poddmarknaden.
Inte lika stora intäkter
Ett annat problem för förlag och författare är att den ökade konsumtionen av ljudböcker inte står för en lika stor intäktsökning. Precis som när musikbranschen gick från att sälja fysiska skivor till strömmade musik, så väntar en tuff förflyttning. 2020 stod de digitala abonnemangstjänsterna för 57 procent av alla lästa/lyssnade böcker. Men bara för 24 procent av intäkterna. Avtalen med strömningstjänsterna är något som både förlagen och författarna reagerat på.
Med det sagt: det är klart att det går att göra en bra podd av en bok. Precis som det går att göra en bra film av en bok. Men då krävs att man berättar historien en gång till på ett sätt anpassat till mediet – samt tid, pengar och kompetens. Och frågan är om det verkligen är en poddbok då. Eller om man ska se det som en podd – baserad på en bok. För vi säger väl inte att Gudfadern var en bra bokfilm – bara för att den hade en litterär förlaga?